核心摘要：

随着带有中国元素的文化产品在影视漫、音文游、时尚等多领域创造爆款，“国风”内容形成一个独有的文化标签。在纪实向内容领域，“国风纪录片”以“中华传统文化”为主要内容，加以年轻人喜爱的“潮流文化”元素，以现代性的全球视角解读传统文化在新时代的意义。高达73%的国风纪录片观众是18~35岁的青年人。国风纪录片将传统与潮流有机结合，满足了青年人获取知识、美学享受、放松心情、收获乐趣、与他人社交等内在需求。

作为今年优秀国风纪录片的一个典型，10月刚刚完结的《与古为友》用年轻人熟知的艺人、时下流行的文化元素、平易近人的“学徒”视角、精练轻快的节奏，大大拉进了中国传统文化与当代青年观众的距离，恰到好处地点出了“对传统文化充分理解后的取舍”这一核心观点。

国风纪录片有望作为当代纪实向内容的代表，实现传统与流行、内容深度与商业价值的平衡，有效履行我国纪实向内容创作者“文化输出”与“时代表达”的双重使命。

一、“国风”热潮

什么是国风？

“国风”出圈了。运动品牌“李宁”带着中国红、方块字、虎鹤双形等设计元素刷屏纽约时装周，开启了“国潮元年”；国乐大师方锦龙在B站跨年晚会用多种传统民族乐器演奏的影视和动漫主题曲，收获Z世代的无数“膝盖”……近年来，随着带有中国元素的文化产品在影视漫、音文游、时尚等多领域创造爆款，“国风”内容早已迈出亚文化和小众圈层、进入大众视野，形成一个独有的文化标签。

“国风”是一个超越了“古风”和“中国风”的概念。“古风”着重于对古装、古物等古代中国文化符号的表达，其对立面是当代文化和生活方式；“中国风”带有更多西方对中华文化的刻板印象，其对立面是西方文化和生活方式；而“国风”可以是“古”，可以是“今”，也不拘泥于与“西”的对立，而更偏重传统文化与流行文化的融合。“国风”概念与时俱进、具有包容性，更容易与各领域文化相互融合。

我们这样定义“国风纪录片”：以“中华传统文化”为主要内容，加以年轻人喜爱的“潮流文化”元素（如明星名人、说唱、街舞、二次元、潮流设计元素、时下热门话题等），以现代性的全球视角解读传统文化在新时代的意义。“国风+美食”的《风味人间》、“国风+梗”的《历史那些事儿》等制作精良的国风纪录片收获了极高的收视度和网络传播热度。趁着这股“国风热”，相关题材的纪实类内容迎来了“量”的增长，又将如何实现“质”的突破？本次研究旨在从当代青年人的文化审美视角，探索“国风”纪录片在内容题材和拍摄手法上的创新与突破。

谁在看国风纪录片？

艾瑞根据自有影视库中符合“国风纪录片”定义的纪实向内容，以《与古为友》《中国美》《如果国宝会说话》《了不起的长城》《24节气生活》为例，分析得出此类节目的观众画像。与在线视频平台用户的整体偏好相比，国风纪录片的观众具有以下特点：年轻化：高达73%的国风纪录片观众是18~35岁的青年人，其中“Z世代”的TGI高达。女性化：国风纪录片的观众中，女性占比近六成，女性TGI指数高达。消费高：在线视频平台用户中仅有6%属于高消费人群，而国风纪录片的观众中有9%消费水平高。相比视频内容的平均水平，国风纪录片对高消费人群更有吸引力。地域性：国风纪录片观众中，川渝、福建、湖南地区的TGI指数较高。一、二线城市用户是国风纪录片观众的主要常驻地，总占比高达57%。

总体上，年轻化是国风纪录片观众最明显的特征。年龄本身不是思考和行为方式的决定因素，但年代决定的宏观经济和社会文化大环境是每个个体成长、生活、逐步形成各种观念的基础。因此，对年轻人来说，国风纪录片的“潮流文化”属性正迎合其口味。

二、国风纪录片受到青年人的喜爱

调研结果显示，当代青年人最感兴趣的人文类纪录片主题包括中国传统文化、地方美食文化、当下潮流文化、海外文化。其中44%受访青年同时对中国传统文化和当下潮流文化具有浓厚兴趣，他们也正是国风纪录片的核心用户。

青年观众的需求

根据艾瑞调研结果，青年人观看国风纪录片主要出于获取知识、美学享受、放松心情、收获乐趣、与他人社交等内在需求。

文化需求：当代青年人观看国风纪录片的最主要原因之一是为了获取文化知识，这符合青年人乐于并善于自主学习的特点。

审美需求：“颜值即正义”也是很多青年人的“信仰”。调研结果同时揭示了纪录片观看行为的特点：相比电视剧、综艺、动漫等视频内容的观看习惯偏好，观众最喜欢在手机和大屏幕上观看纪录片。手机为获取碎片知识提供了便利，大屏幕则可以带来更佳的视听享受。

休闲需求：长视频一直以来是人们放松休闲的主要方式之一，观众们也相当认可国风纪录片的休闲功能。在狂轰乱炸“贩卖焦虑”的媒体内容之外，纪录片是一股清流，让观众从“压力山大”的情绪中得到解放。

趣味需求：越来越多的纪录片在叙事手法和制作方式上不断创新，尝试将内容以更贴合观众口味的方式传达出来。从小接触五花八门娱乐内容的青年人对有趣的信息有着更高的接受度，也乐于用“刷梗”、“吐槽”等“有趣”的方式与他人分享观看体验。

社交需求：当代青年人“独而不孤”，互联网行业不断为青年人提供着各种社交产品，让他们不受物理距离的限制，用更多、更新奇的方式与他人建立联系。因此，强大的社交需求也同时驱动着年轻人去看国风纪录片“赶潮流”。

当代青年人有着很高的表达欲，毫不吝啬分享自己的观点。国风纪录片相关的社交讨论的声量呈上升趋势，青年艺人、影视大V的文章和发言轻松收获数万转评赞。对国风纪录片的探讨集中在传统文化元素（如“手艺”、“故宫”、“匠人”、“历史”、“考古”），潮流文化元素（如“街舞”、“爵士”、“国货”、“设计师”、“美食”），以及纪录片拍摄手法和制作风格等主题。大多数纪录片的长尾效应较为明显，优秀的国风纪录片作品可以通过社交口碑发酵，在首播结束很长一段时间后也可以得到更多人的