中央十三五规划中明确提出要在全国培育个特色小镇。各地方省市县积极响应，纷纷发布各自的特色小镇规划。根据对个特色小镇的研究，文旅小镇占到47%，某些省份包含旅游产业的特色小镇占比更超过了70%。

对于文旅小镇而言，客流是最重要的指标之一。如何解决客源成为头等大事。而IP被认为既自带流量，又可以促进全产业链的延伸，成为文旅小镇争抢的稀缺资源。一时间，各大文旅小镇都宣称拥有自己的IP。但事实真是如此吗？

IP在网络的疯炒下，含义被过分放大，已经有泛滥的嫌疑。在文旅小镇“IP”上，有三大怪象：

已经有些泛滥的“温泉IP”特色小镇

怪象一：误把景区当IP。不少文旅小镇是基于当地景区进行规划建设的。因此，很多不顾景区的市场认可度、知名度和占有率，仅凭“XA级景区”、“XXX旅游示范区”、“X星级”的牌子，便自称拥有“XXIP”。

怪象二：误把特色当IP。在不同类型的文旅小镇中，“温泉小镇”比例最高。不论是自涌温泉，抽取地下温泉，还是人造温泉，大家都觉得温泉是个不错的特色，堂而皇之的冠上了“IP”的名号。同样的问题也出现在不少冰雪小镇中。

怪象三：山寨IP严重。不少地方缺少有特色的自然风光资源，也没有可挖掘的历史文化遗产，但有想做文旅小镇。此时，“山寨”成了解决问题的手段。种一片薰衣草，就成为“中国的普罗旺斯小镇”；造一片意大利建筑，就可以叫“东方威尼斯小镇”。这类山寨IP在文旅小镇中也时常出现。

这几年，IP是个热词。于是，大家都拿来蹭热点，把IP当做营销手段，全然不顾是否符合事实，是否经得起检验。

那么，哪些IP才是真正的文旅小镇IP呢？

拥有能带来客流，促进小镇产业链发展的大IP并不容易获得。通过研究50个文旅小镇，发展有真IP的可以分为以下三类：

第一类，IP+特色小镇。这类文旅小镇自身没有IP，而是借助外部的IP获得客流，促进小镇文旅产业的发展。这类小镇有安吉天使小镇和横店影视小镇。

安吉天使小镇

安吉天使小镇是以凯蒂猫家园和国际童话村为主导，集旅游、休闲、娱乐为一体的休闲旅游度假区。

安吉原本就拥有竹博园、中南百草园、浪漫山川、江南天池、浙北大峡谷等5个4A级旅游资源，和灵峰旅游度假区省级旅游度假区资源。小镇生态环境优越。通过引入“凯蒂猫”这个大IP，以及所代表的“调皮可爱、温柔善良、热心勇敢的小女孩”形象，覆盖原本较弱的亲子游群体。

天使小镇内拥有HelloKitty主题乐园，园内划分了“凯蒂猫小院”、“音之村”、“欢乐港湾”、“精灵森林”、“蒸汽王国”等多个主题区域，供游人体验不同的童话世界。同时，围绕动漫小镇内还配备了水上沙滩乐园、温泉戏水乐园、温室花房乐园等衍生内容，进一步拉动小镇的整体产业链发展。

横店影视小镇

横店影视小镇以横店影视基地为基础，是集影视旅游、观光度假为一体的综合创意旅游综合体。横店影视小镇里的所有景观全为人造建筑，却在年被授予国家5A级旅游景区。年全年接待游客高达万人次，与“甲天下”的桂林山水不相上下，其原因就在于借力影视IP和背后的粉丝经济。

年横店影视城推出“免场租”政策，使得剧组的制作成本降低了1/3。横店影视城的剧组接待数量随之暴涨。截至年底，横店影视城累计接待剧组个，拍摄影视剧超过部（集），占到国内影视剧的1/4，电视剧的1/3，其中古装剧占到国内的2/3。

尽管横店影视小镇对这些IP并没有所有权，但众多大片和热播剧在此拍摄，产生了巨大的明星效应。背后的粉丝经济带动了电影小镇的猎奇观光旅游。而旅游业又推动了当地餐饮、酒店、特产等其他商业的发展。年，横店镇农民人均纯收入达到5万元，是全国平均水平的4倍。

第二类，IP特色小镇。这类文旅小镇多是先看重当地现有成熟或有潜力的IP，将其提炼、包装，再围绕这些IP开发相应的文旅小镇项目。这种类型的文旅小镇较多，包括古北水镇、良渚文化小镇、冯小刚电影公社、绿地少林功夫小镇等。

古北水镇

古北水镇的核心文化是“古镇文化”。项目采用“IP群+文化场景体验”的方式，收到了良好的效果。

古北水镇包含景区主题和司马台长城两大部分。原本“长城”是一个大IP，但可惜的是，尽管司马台长城被誉为中国最美、最险的长城，还有英国泰晤士报的“全球不容错过的25处风景之首”加持，但是在IP能量上依然敌不过附近的“八达岭长城”。

作为北方传统民居的代表，古北水镇还融入了“八旗文化”、“杨家将”、“月老传说”、“佛教禅修”等历史、文化和传说，成为一个IP集合体。同时，通过亲自DIY手工印染作品、在“英华书院”旧址借阅图书杂志等文化活动，加深了游客对于IP的情景体验，取得了不错的效果。

依靠“IP群”的作用和专业的运营，古北水镇一直作为文旅小镇的明星项目。年古北水镇营业收入9.79亿元，同比增长35.16%，全年累计接待游客.36万人次，同比增长12.89%。

良渚文化小镇

良渚文化小镇位于良渚镇绕城公路与国道交界处，距离著名的“良渚文化遗址保护区”仅有2公里路程。

良渚文化是新石器时代长江下游文化代表，显示出距今-年前，在环太湖地区就已经形成一个社会等级分化明显，同时具有统一信仰的区域性国家。文化特征主要体现在对玉器和黑陶器的推崇上。年1月26日，中国已致函联合国教科文组织世界遗产中心，正式推荐“良渚古城遗址”作为年世界文化遗产申报项目。

项目划分出核心旅游区、小镇风情度假区和森林生态休闲区等三大区域，同时配套了良渚文化博物馆、玉鸟流苏文创园、创意文化街、剧院等设施，旨在借助“良渚文化”IP，推动小镇内文化和旅游产业的发展。

目前，良渚文化小镇以玉器和陶器为代表的文化产业年产值已经达到4.4亿元，年接待游客60万人次。

第三类，特色小镇IP。这类文旅小镇志在打造自己的IP资产。其中包括了迪士尼小镇、中华恐龙小镇和恒大童世界。

迪士尼小镇

华特迪士尼是全球领先的多元化国际性家庭娱乐公司，旗下拥有米老鼠、白雪公主、赛车总动员、星球大战、玩具总动员等众多影视IP。每一个IP背后的人物、故事、以及所蕴含的精神和情感，共同构成了“家庭、欢乐、阳光”的“迪士尼”大IP。

这些IP与迪士尼小镇之间形成共赢效应。海量IP为小镇带来巨大的







































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