最近忙于找下家，聊了不少有意入局“内容型社区”的产品，几乎每一次都会聊到的产品，叫小红书，因其实在太具代表性。

内容型社区是我认为所有产品形态中壁垒最高的之一，而这种壁垒的构筑，是不论你有多少经费，都逃不过高昂的时间成本的。然而相较于其付出，内容型社区，或者说所有类型的社区，却又很容易陷入他们的日活天花板。

一个社区的壁垒有多高，它的天花板就能有多厚。高昂的成本和受限制的空间，使得每一个造出声势的社区产品，看上去都是如此值得挖掘。而小红书的炙手可热，从各大厂的争相模仿、入局即可见一斑。

但这不是小红书今天如此值得挖掘的核心，如果我们把社区从零开始快速增长直到稳定日活比作“上半场”，那么它长期的低增长甚至零增长状态则可以被称为“中场”。

一款社区产品的“中场”作为，往往才是决定其结局的关键。而今天，小红书以一场“完美”的“胜利”终结了其短暂的中场状态，小红书的中场“胜利”才是我认为值得挖掘的故事。

互联网社区的中场困局

在开始今天的故事之前，让我们先来重新认识一下社区类产品的“壁垒”。

我们通常认为，社区的壁垒由两方面组成：内容和文化（或称情怀、氛围），内容好理解，那什么是社区文化？

每一个长期稳定活跃的社区，我们总能找到一些共同的兴奋点，而所谓的社区文化，即是这些兴奋点的聚合。

但是别误会了，这种兴奋点的聚合，绝非刻意为之的结果，相反，我认为这更像是一种“自然选择”的结果。

一个社区从一个初始“兴奋点”开始，内容和用户始终处于一种相互选择的关系。什么样的话题更受欢迎？这个问题同时决定了什么样的内容将更多的被发布于这个社区，以及什么样的用户会留下来。

于是，“优”胜“劣”汰，社区文化就形成了。

从社区文化形成的这一刻开始，社区的日活也将伴随着登上巅峰，然而也从这一刻开始，社区也就进入了“中场“时间。

对于社区的运营者而言，此刻正是他们最危险的时刻。

高活跃、高粘性、高忠诚度，这些词看上去是如此美好，然而所有高明的陷阱外面，总是包裹着美丽的外衣，我们的高壁垒，是同时针对墙外和墙内的，我们的用户有多难流失，那么外围的用户也就有多难进入。

而一旦一个社区的用户停止了流动，随之而来的即是内容缺乏多样性，增长乏力，甚至版本迭代被用户绑架。

做社区是一件不能“守成”的事，你需要不断的拉新，才能长久保证社区的活力。这是一件简单说到却难做到的事，你为增长做的每一次迭代，都可能会影响当前用户的体验，而你为现有用户做的每一次妥协，都可能对你的增长造成致命打击。

所以，保护我们的壁垒，同时也是限制我们的陷阱，这个陷阱，几乎困扰着所有的互联网社区，这个陷阱，正是互联网社区的中场困局。

天涯，猫扑，豆瓣，这些过去体量和影响力不输甚至远超小红书的存在，如今却都已是日落西山。阿北在14年豆瓣年会上说，豆瓣因为对于自己的技术和产品过于自信，因而错失了三年时间，而在我看来，豆瓣真正自信的，恐怕是12年时1.6亿的PV，是豆瓣“牢不可破”的情怀吧？

而最后将豆瓣陷于此境地的，也正是巅峰那年一览众山小的快意，是“牢不可破”的情怀吧？

小红书的中场“胜利”

中场困局是互联网社区的必破之局。

而破局的关键，我觉得是回答好这两个问题：你要吸纳的是谁？怎么吸纳？

这里我们不妨脑洞一下，将人类社会看作一个多元包容的巨大社区，如果有一天我们必须要和一个外星种族共处，那么哪种类型的外星人更容易被接受？是和人类外表极为接近的类人星人，还是外观设计的非常狂野的虫型星人？这个假想我们可以轻易的从各种科幻电影中找到答案，代表善良的外星人往往被设计成类人外形，代表邪恶的则往往天马行空的丑陋恐怖。

在社区陷入中场困局时，你首先要吸纳的是谁？是那些最接近你现有用户群体的外围人群。

这个过程，叫做“求同”。

前文说过，社区的壁垒是社区文化，社区文化是用户“兴奋点”的聚合。

上图是一位秃头用户的兴奋点分布

一个用户的兴奋点是多元的，用户会通过不同的平台满足自己的不同兴奋点。

“求同”的意思是，找到和社区用户“兴奋点”重合度最高的外围人群，以及和社区用户重复度最高的新“兴奋点”。

用行业大佬们的说法，如果把提升用户粘性、停留时长等视作乘法，那么这种通过寻找新的有效“兴奋点”来获取新用户可以看作加法，一个社区平台的成功迭代，应该是乘法和加法相辅相成的。

乘法挖掘每一个有效兴奋点的价值，但做再多也有瓶颈，加法是突破这个瓶颈的有效手段。

好了，铺垫了那么久，终于可以回到我们今天故事的主角小红书。

让我们来看看，小红书是如何打赢这场教科书一般的中场胜仗的。

作为重内容型社区，小红书曾经花费大量的精力尝试新的兴奋点，比如影视、男士穿搭、数码等，然而效果都差强人意。

原因其实很简单，这些尝试皆不是当下的有效兴奋点。

通常情况下，想让一个新兴奋点在用户中真的兴奋起来，我们需要满足一个条件：持续的优质内容输出。为了实现这点，往往需要我们付出巨量的努力，持续的优质PGC内容产出、UGC引导、内容生产者的挖掘和激励等等等等，有时甚至还需要一些运气。但总的来说，我们逃不掉的是时间，只不过一个社区原有用户基数越大、用户质量越高，那么所有上述工作所需消耗的时间越短。这就是所谓的内容型社区积淀和发酵的过程，也是内容型社区绕不开的门槛，正是壁垒本身。

而小红书在这个阶段其实仍处于积淀和发酵的过程中，离“持续的优质内容输出”尚有不少的距离，作为一个长期的文娱类社区产品工作者，至少小红书的影视板块，仍然稚嫩的很，所以当下，这些都还不是有效的兴奋点。

那么小红书的中场胜利，究竟胜在哪？小红书找到了一个无需耗费大量时间和人力保证“持续的优质内容输出”，无缝衔接现有用户群甚至内容体系的新兴奋点，甚至不需要在产品上做出任何改动，我的印象中，这件事情在中国互联网史上只有一家做到过，新浪微博。

而这个兴奋点，叫做“明星”。

事实上，这个兴奋点原则上适用于所有有







































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