主讲人

那学成

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今天学习的主题是故事营销向卖奢侈品一样卖房子，如何创造有影响力的故事。

在北京的搜房网、搜狐网站以及北京的链家网共同推出了这么一套房子，是在北京的香山有一个独栋的别墅，面积大概是一千多平，那么它的售价是1.4亿，据说是晚清肃王爷十七公主的住所，具有永久性的产权。那么这个广告一经推出就吸引了众多客户蜂拥而至，起到了很好的销售宣传的效果。那么到目前为止，虽然这套房子还没有售出，但是从其他的整个营销效果是已经非常的好。

那么大家知道人们花数万元甚至几十万元的买一块名表，不是为了看一下时间，确实如此。因为上千元的手表和数万元的手表在时间的精度上几乎没有什么差别。人们之所以愿意付出高额代价。除了使用价值，那么品牌价值是所有奢侈品不可替代的符号性的资产。这也是他们与平价品牌最大的不同。

奢侈品的营销自然也不只是产品的真，而是引导消费者认同奢侈品的工艺和里面所带来的价值并甘心为之买单。为消费者提供的是情感的满足和体验，这似乎成为奢侈品牌营销的切入点。事实上，奢侈品应该是具有销售难度的物品，因为要说服人们用很高的价钱购买日常有可能根本不必要的商品。奢侈品的营销可以说无可避免了人们在脑海里植入品牌概念，在这个过程中，故事营销是最经典的营销，故事营销，就是利用演绎后的企业相关事件，人物传奇经历、历史性的故事或者杜撰的传奇故事激起消费者的兴趣和共鸣，并提高消费者对品牌认同的一种营销方式。故事营销的妙处在于，故事本身所具有的自我传播效应，是最有效的深度传播形式之一。

几乎每一件奢侈品都有其动人的故事。那么有些故事是人们耳熟能详的。比如说那个LV，大家都知道他的企业成长的故事，是一个小皮匠成为皇室的专宠，进而被大众所拥戴的过程。于是无数渴望成为尊贵的人们为此一掷千金。那么上堂课我们讲到泰坦尼克号，那么在LV也植入了泰坦尼克号的概念。在这个沉船了百年以后，打捞上来以后有一只LV的皮箱，保持的完好无损的这个一个状态，因此它的品牌影响力也一路飙升。

男同学可能会用zippo打火机，那么zippo打火机讲的是故事是一个人拯救大兵的故事。李维斯在广告中一个穿着李维斯牛仔的男人与美女的故事，广告上说衣柜里没有一条李维斯的衣服，别跟我们谈时尚。故事营销价值也越来越被人们认同，在营销过程中，费尽心思的去创造故事。

今天我们要学习的第一点是故事具有很强的价值创造力。

著名的这个作家海岩曾经说过，“二十一世纪最赚钱的人一定是会编故事的人。”中国几乎所有的导演都在感叹中国缺少好的剧本。英国作家罗琳是一个其貌不扬的英国女性，离过一次婚，带着一个孩子，靠低保来生活。一次偶然的这个灵光乍现，开始提笔创作《哈利波特》。如今她赚的稿费已经超过十亿美元，而这个数字超过了世上所有作家、这个职业以及所有作家的总收入。《哈利波特》的累积销量达到上亿次，仅次于《圣经》和《毛泽东文选》。这个创造出来的财富神话也不过是一个少年魔法师的成长的故事。

咱们大家都知道云南的风景名胜区，比如说石林，其实是由溶洞、湖泊、瀑布组成的壮丽秀美的地质奇观，有天下第一的奇观的声誉。那石林风景名胜区那数以万计的怪石奇观，但最令人神往的是一座名为阿斯玛的山峰。阿诗玛是传说中一个美丽姑娘的名字，她美丽坚贞勇敢，为了真爱，拒绝了财主儿子的求婚，而遭到报复，最后阿斯玛被洪水冲走成为了一座山峰。这个故事来源于彝族的叙事长诗《阿诗玛》，千百年来历经民间的口头传唱，手工传抄。其艺术魅力随时间的冲刷而愈久弥新。那每年都有大量游客为了这个故事纷纷来到这个石林，并随着口播的传播不断的扩大，云南石林景区的收入逐年上升，年收入逾十亿元。故事影响不断深入，这部名为《阿诗玛》的叙事长诗被翻译成二十多种文字在全国发行。那么由此故事改编而成的同名电影故事片也广为传播。同时，阿诗玛香烟也借着动人的故事迅速走红。那么近三十年来可以说长盛不衰，石林旅游品牌的成功是故事营销的成功，传统的故事加上现代化的传播手段，孵化了一个产业，推动了区域经济的发展。那么可见，好的故事本身就是财富，而成功的故事营销完全可以带来超乎想象的经济效益。

第二点，我们看故事营销在我们地产营销过程中的应用。

故事的一集一传在地产的领域有其应用前景。到目前为止地产领域还没有出现一个故事改变一个楼盘的命运的案例。但是故事营销作为一种补充手段还处于稚嫩的发展阶段，如今的地产故事影响一般分为两类，讲产品的故事和讲人物的故事。

第一：讲产品的故事；

讲产品的故事，故事的主体内容是产品的特征。那么有些故事是真实发生的新闻事件，而有些故事的真假的难辨。无论真伪，优秀的故事都能对销售产生正面的影响。那么正如奢侈品的故事营销一样，高端项目也是故事的高产地带，许多高端项目的推广都是采用迂回战术，不直白的讲解项目卖点。而通过讲述建筑师、园林规划师的故事来体现项目的高端性。

长沙的阳光项目，那么它的建筑是日本的安藤忠雄。项目前期的营销内容都是从安藤忠雄的故事讲起，讲安藤忠雄没有受过正规的科班教育却成为世界建筑大师的故事。通过故事的演绎，使人们对于坐落于长沙的安藤忠雄的作品阳光期望升级。长沙的保利国际广场，公寓的定制大堂设有香港的著名设计师梁志天的作品。在项目的报广中，对于梁志天的设计人生进行了讲述。保利广场是梁志天设计领域当中一次很有质量的创作，而设计花费就花了五百万元。

双馆项目是故事营销讲义最透彻的项目之一，营销人员带领客户看房子每走一段都会有个故事。那么客户在故事中可以感受到项目的精品以及开发商打造精品项目的魄力。进入营销中心首先映入眼帘的是一艘豪华的游艇模型，模型旁边还配置了一台泡泡机，制造出五彩缤纷的气泡，是现场充满了梦幻般的色彩。销售人员向客户讲述开发商花费两千多万巨资采购阿诗姆游艇的故事。同时，墙上挂有范冰冰出席游艇起航仪式的现场照片，给客户展示出一个星光璀璨的故事。随后，销售人员带客户进入一个影音室播放一段宣传片。

宣传片制作精良，讲述了世界八大湾区物业的故事。从洛杉矶的比弗利山庄到纽约长岛，从东京湾到香港的浅水湾等，应接不暇的全国湾区物业讲述之后，令人心潮澎湃。那么两段故事过后，销售人员才把客户带到项目的沙盘前，沙盘结合了现代科技，当营销人员手中的激光笔检测到模型的户型，那么沙盘上方荧幕就会时时播放出户型图，给客户新奇而直观的感受。销售人员带领客户去样板间进入小区，他们会给客户讲解开发商如何艰辛创业，从国外把名贵的海澡运到国内，如何聘请专职人员精心护理的事情。那么走到小区的泳池旁，就会告诉客户泳池的底部是玻璃，业主开车回来，在车库停车时可以看到水池中游泳的人们，如同欣赏海底世界的游鱼。水池前面一片沙滩，据说沙子是和北京奥与会沙滩比赛区的沙子是同一处的，那么许多客户还没有到达样板间就已经被这个故事所打动，从而决定购买了。

第二类故事：讲人物的故事；

通过企业人物的故事传递项目价值或者企业的人文特色，以强化企业的品牌影响力。知名公司的这个地产大佬们，通过出版各种书籍讲述自身的立场，加强人们对其人及公司的了解。当然时常立于风口浪尖的SOHO中国董事长潘石屹就是典型的代表，潘石屹是一个公司营销的高手，收购中国已经是潘石屹自我营销变身全国最为知名地产的公司之一。潘石屹与梅婷携手出演影片《阿司匹林》。那他的妻子张欣在好莱坞影片华尔街中出演。潘石屹出演的这个网络热播微电影《拆弹专家》等无不是利用公司在营销，除了自我介绍外，还包含公司销售人员的故事。

在潘石屹给员工的一封信里说，SOHO中国经过过去几年的成长和发展，已经奠定了坚实的基础，可以从容应对未来市场的风云变化。也为您提供了大有可为的舞台，再此可以尽情舒展的才能。粗略估计在未来几年，SOHO中国可销售的物业金额按百分之一，计算税后的佣金在未来几年将有五亿元的佣金发放给大家。这是巨大的任务，也是一场战斗，你们一定会再次在雨中取胜。SOHO中国演绎了无数成长的故事，我们在这个舞台上演了很多丑小鸭成为白天鹅的故事。这些故事还将继续的演绎下去，未来在这个广阔的舞台里，这样的故事一定会更多，这点我们每一个人都不会怀疑，我们也期待你来到这里得到最美的收获。

（万科案例）

讲故事是企业文化，在实战中强有力的工具，也是企业文化的重要载体。故事来源于生活简单形象，而且生动。复制有意思的刻画和引导会具有相当大的感染力和渗透力，在接受正式和非正式的渠道进行传播。影响范围之大，速度之快，都是其他营销手段所不能匹敌的。

第三点：如何创造有影响力的故事；

故事营销能够促进产品的销售，给产品附加上一种光环产生一定的附加价值时能够更加理性的去消费。故事营销要品牌更具有个性化也是促成客户对企业品牌有效沟通的利器。故事来源无非是两种渠道，一种是真实发生的，另一种就是我们营销推广人员的创造。真实发生的需要细心搜集和整理以达到什么效果。如果没有发生，那就需要创作能力了。

现在我们一起来探讨如何创作有影响力的故事。创作分为以下三种。

第一种是以爱情为主题。

那么大家都知道爱情是永远流行的品牌，它直通人的灵魂。好莱坞无数的经典影片，如泰坦尼克号，廊桥遗梦，西雅图夜未眠，罗马假日，乱世佳人等都是诉说爱情的影片。相亲栏目非诚勿扰也是示爱或被拒绝爱的故事。爱情与房地产具有天然的关联性，与项目良好结合的爱情故事能够使项目变得温情脉脉。那么如果以爱情为主题进行创作，其创作过程可分为三步走。第一步，就是寻找一个爱情故事；第二步加入项目信息，要项目与故事自然融合；第三步润色整理并进行传播。

第二种以励志人生为主题。

好莱坞的影片《当幸福来敲门》、《阿甘正传》感动过许多人，励志故事也成为人们听不厌及其向往的故事。这是一个人人渴望成功的时代，以励志故事为主题进行创作具有很强的时代性。

第三种就是以梦幻离奇为主题；

梦幻主题的故事，可以是超凡脱俗，可以是故作悬疑。比如好莱坞的经典之作《美丽心灵》、《解密》、《盗梦空间》这些影片都是关于梦的影片。

那么适合营销的故事创作及切入点可以有很多，无论哪种都应该基于人们朴素的情感和内心向善的追求。只有这样的故事才能走进人心，才会释放出感动人心的力量。

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