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TobyLu

DavidZhang

“红利”代表着希望和机会，更是价值洼地，做品牌营销一定要有发现“红利”的洞察能力。移动互联网时代变幻莫测，风口转瞬即逝，小程序、短视频、私有流量等不断崛起，品牌如何才能抓住这些机会？

从理解消费者的角度来看，有观点认为年将是品牌遇到增长难题的一年，这个瓶颈来自于品牌对于消费者的理解上，消费者所处的媒介环境是非常复杂的，兴趣是极度分散的，时间更是碎片化的，品牌想要在集中时间内与消费者产生沟通是困难的。

也有观点认为，年的细分市场还是存在机会，垂直领域代表着精准的人群，以美图为代表的互联网女性聚集地，她们代表着消费力、好奇心、尝鲜群体，几乎是任何品牌都想触及的人群，女性人口的红利市场会存在。

除了垂直的细分市场，这两年以快手、拼多多、趣头条为代表的下沉市场力量正在崛起，在社会商品总零售中70%的市场消费由三四线城市人群消耗，这是一个不可忽视的“红利”，品牌如何在下沉市场与用户沟通更加值得探讨。

在MorketingBrandSummit的圆桌会议上，传立媒体董事总经理周斌、品友互动联合创始人兼COO谢鹏、新潮传媒集团副总裁林美彤、美图商业平台销售副总裁邹巍、爱奇艺销售副总裁付正刚以及博郡新能源汽车副总裁张天分别对年品牌重塑的机会和红利做了分享。

，市场还有哪些红利？

周斌：在飞速发展的中国市场，已经有很多新兴的产物，过去一年的营销行业也出现了许多红利点，营销人抓住了许多机会，也错过了许多。年刚开始，又有哪些红利可以抓住？

谢鹏：在现在中国宏观的经济形势下，品牌增长面对的挑战更加严峻。我认为品牌增长的瓶颈是与品牌对消费者的认知和理解相关联的，很多时候品牌增长放缓就代表这个品牌对用户和消费者的认知和触达产生了瓶颈。

从我的角度看，年品牌重塑，或者是品牌重新获得增长的动力，就是利用数据和技术力量，以及对于用户的了解、触达从而形成最后的闭环转换。这中间品牌需要把整个营销环节一个个拆开看，看哪一些环节可以用数据和技术驱动的方法来取代原来做事的方法，获得更好的效率和效果。

林美彤：我认为家庭消费和社区消费在年迎来红利时代。很多消费决策，都不是个人决定的，尤其是家庭消费品。消费决策者正在发生改变，从个人决策变为全家人决策，家庭消费场景正是当下新一轮商业模式创新的破局点。基于家庭营销的场景重构，其中一个重要的方法论就是“与线下同步”，覆盖家庭消费者的生活轨迹。

邹巍：虽然很多人都说年流量红利已经逐渐消失，整体移动互联网的红利在萎缩，但其实细分市场、细分人群的红利并没有萎缩。美图代表的是移动互联网的女性人群，我们看到的数据显示，去年新生代女性用户规模和使用时长增速第一次超过了男性用户。移动互联网的用户一直是以男性为主，但是通过这个数据能够看到女性人口红利还有未被发掘的空间，对于这部分用户进行定向和圈层的营销还能源源不断地发掘出新的红利。

付正刚：除了技术驱动的红利之外，内容还是品牌影响力的核心。现在不缺内容，也不缺好的内容，但是能够成为IP爆款的内容，其实离不开创新，没有创新就没有红利。如何跟年轻人沟通是现在品牌需要考虑的重要因素，品牌确实存在老化的问题，新品又该如何更好地与年轻人沟通？

爱奇艺为例，我们从之前简单的节目创新发展到现在的营销方式创新，另外在内容上，爱奇艺也在增加跟用户互动的创新。最近《生活对我下手》热度值很好，内容的创新，以及内容的合作营销还是非常关键的点。

张天：消费者对于产品需求的细分是真正所有红利的来源。这样的红利很难消失，以饮料和汽车为例，现在饮料品牌出现很多新的品种，汽车产品的种类更是多种多样，满足不同消费群体的需求。消费者有个性化的需求，从这个角度看品牌红利是无穷无尽的。

线上线下互动重塑品牌价值

周斌：线上和线下的互动与结合对品牌重塑的具体意义是什么？

付正刚：关于线上线下结合的问题，我举爱奇艺的一个例子，爱奇艺之前与上海申通地铁合作，将内容呈现在地铁中的屏幕上，这些屏幕都是通过系统来互联网化的。爱奇艺现在主要是内容的分发，所以屏幕资源对于内容扩散的帮助很大，将来5G的出现对与线上内容线下扩散的方式的扩展意义重大，对于营销方来说也意味着广告的覆盖能够更大。

林美彤：内容对于线下媒体来说非常重要。跟爱奇艺的合作就是线下媒体重视内容的体现，目前新潮传媒覆盖的范围从之前的21个城市发展道今年的多个城市总共70万部电梯，新潮希望给消费者提供更多元化的选择。我并不觉得现在线上红利已经完全消失了，反之我认为线下红利的时代才刚刚到来。

谢鹏：现在户外广告的屏幕也实现了程序化、自动化和智能化的流量分发。以新潮为例，他们在全国有30万块屏幕，全部可以实现智能化，这背后有很多数据和技术手段。比如抓取屏幕的IP地址，然后用DeviceID将线上和线下打通。让人欣喜的是现在所有的主流媒体，甚至是一些新的线下主流媒体都已经可以实现流量的智能化分发。

张天：不论是线上线下，品牌都要去跟用户做沟通。从投放的角度来看，现在真正的难点是在这么多新兴的技术当中，品牌方怎样能在新条件下将投放做得更加合理。我希望当投放能识别人的时候，营销要更加有的放矢，不要浪费资源。现在这些机会点还存在，品牌方也会尽快改善。

邹巍：线上线下是不会分离的，不论线上做的多好都无法脱离线下真实的体验和感受。对于消费者来说，线下比线上更有真实可触达的品牌直观感觉。一个好的线下营销产物是可以反哺线上的。以美图为例，美图的线下活动例如网红店、快闪店等，这些活动都能够丰富线上的传播内容，这样趋势下，做线下营销，更多是