一线导读：从年中国省级卫视上星，到年省级卫视开始整体转头向下，中国省级卫视历经无数次大大小小的改革，哪些成功的改革是广电先辈们忍辱负重的突围，哪些改革给我们积累了惨重的历史教训，中国省级卫视历史上八次最有影响的改革，我们在其中能得到什么样的启示呢？

文｜媒体长安街

山东卫视成首个上星省级卫视

成就近十年辉煌

年元旦，山东电视台综合频道成为是全国省级卫视中第一个上星的电视台。上星后的山东卫视是何等的风光，山东电视台一手制作的《白眉大侠》、《甘十九妹》万人空巷。

近十年，机构庞大，人员臃肿，体制僵化，节目影响力平平，广告增收乏力，山东卫视再也没有超越上星之初的辉煌。近期的大举措改革成效如何，值得我们再次拭目以待。

省级卫视频道战略定位改革

制造了电视湘军和广告淮军的神话

年，湖南卫视明确提出锁定“娱乐、年轻、全国”。年明确提出要成为“最具活力的中国电视娱乐品牌”，随后的连续数年，湖南卫视持续保持省级卫视收视排名第一地位。

与此同时，安徽卫视高举“剧行天下”的大旗，实现八大剧场、六个第一的绝佳收视。电视剧的战略定位，尽管争议不断，但在安徽卫视诚心如一恪守几年的里，安徽卫视在省级卫视第二的宝座上一坐就是数年。

湖南卫视、安徽卫视是定位的受益者，而后来者大多未如人意。有人怀疑定位限制了发展，也有人提出，定位不一定行，不定位肯定不行。在定位中取得发展的有江苏卫视的“情感天下”、江西卫视的“红色频道”、四川卫视的开讲天下“故事”等等。

台网分离改革

让卫视承受每年2亿的落地费“伤痛”

落地费、入网费是中国省级卫视致命的伤痛，省级卫视一年花在落地入网上的费用近2个亿，这是中国近三分一省级卫视无法承受的。

表面上，落地费来源于传输权的垄断，但另一层面的原因还是渊源于台网分离，网络见省级卫视大把大把地赚取广告费，见钱眼红，整出个“落地费”。落地费在较长时期内都是网络公司最核心的收入，并制定了每年以百分之几的比例上涨，让省级卫视不堪重负。

网台分离改革初衷是让网络发展好数据业务，加快改革步伐，但后续的发展方向出现的不尽人意地方，但这不是改革之错，是因为改革没有触及到运营体制的问题。

三网融合

让省级卫视通路突破广电网络掣肘

台网分离后，并开始了漫长的网络整合改革，广电网络整合是为三网整合做市场准备的。但在落后的经营体制下，整合把“小锅饭”整合成“大锅饭”，小网络公司进入大网络公司后，也变得发不出工资。

三网融合，让IPTV得到快速发展。借IPTV，省级卫视的通路终于突破了广电网络掣肘，让通道不再是省级卫视的问题。IPTV让广电网络丢失的不是落地费，更可怕的是用户的告别。网络公司痛失的不是发展机遇而是生存机会。

另一方面，三网整合，让电信和互联网公司成为了娱乐民众的重要载体，IPTV丰富的点播内容，让传统的省级卫视的线性播出相形见绌。省级卫视不再是唯一的黄金播出平台。

电视剧限中插

促进植入广告发展和大综艺空前繁荣

电视剧限中插的本意是讨好观众，然而，观众到互联网上看电视却已成为不可逆趋势。电视剧限中插让电视剧成为省级卫视的鸡肋，硬广告成为省级卫视进行电视剧价值售卖的主要产品，播电视剧亏本成为省级卫视的心病。

电视剧限中插，一是促进电视剧植入广告的快速发展，电视剧营销端口前移，二是促进了省级卫视发展大综艺的决心。

大综艺战略定位

形成省级卫视四寡头垄断局面

《非诚勿扰》让江苏卫视天下瞩目，而后，浙江卫视的《中国好声音》蓄势而发，成就了省级卫视又一经典。年，东方卫视开始了喜剧娱乐之路，一路高歌猛进。

大综艺定位灵活，进行按季播出，边播边调整，表现出非常强的市场灵活性，可无缝对接客户的需求。先入一步，步步为营，年，初步形成了湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、江苏卫视的省级卫视四强，在广告市场方面形成四强寡头垄断。

新旧媒体融合仍是一轮水中月

仅成熟一颗“芒果”

这几年，各省级电视媒体都卯足了劲，希望在媒体融合方面赶上“头班车”。经过几年的折腾，网台互动仅是“微微一动”，没有实质性内容，最后百分之九十的电视台在精疲力尽之后，回归原点，重操旧业，还是玩传统的频道。

湖南广电通过引入互联网技术，强推新媒体融合，开辟了新业务和形成了新业态，使芒果熟了，形成了TV——芒果TV。

自制剧风潮

如何撕开省级卫视新格局

年，省级卫视进入周播剧时代，自制剧风潮云涌。一二线卫视都加入自制剧大军。

自制剧的战略有以下几个方面的考虑：

一是天价电视剧让电视媒体苦不堪言，电视媒体成为了天价明星和影视公司暴利的“接盘侠”；

二是电视台要打造独具特色的收视竞争力，必须有自已特色的电视剧；

三是中国的电视行业通过周播剧模式，探索边播、边制、边矫正的电视剧制作模式，打破传统电视剧的先买后播的盲目性；

四是自制剧是植入广告充要条件，让不赚钱的电视剧场活起来；

五是自制剧可以进行版权二次售卖；

六是自制剧可深度开发IP资源。自制剧会不会改变大综艺定位而形成的省级卫视四强格局，让我们翘首以待。

附：年电视媒体行业预测

省级卫视能否走出“至死至悲”的怪圈？

1、至死娱乐，娱乐至死

大投放、高成本的娱乐节目，仍是省级卫视的创收主要战场。娱乐节目从模式购买到节目制作，到项目招商，战线长，不可控因素多，更多节目不赚钱赚吆喝，轰轰烈烈过后，仅剩下一塘“死鱼”。至死要娱乐，最终因娱乐而死，这是目前电视媒体的宿命。

省级卫视必须从目前的综艺模式中走出来，探索低成本的娱乐节目，放弃天价明星坐场的模式，否则省级卫视从娱乐节目中求生，从娱乐节目中而死。

2、大剧大喜，大剧大悲

播电视剧是贴本买卖，无论在黄金档还是次黄档，无论是大剧还是小剧，电视剧的广告创收回不了成本，电视台的电视剧生态链是一条死链，这是省级卫视既要放弃电视剧，又必须依赖电视支撑黄金时间档的困局。

省级卫视百之八十的时间都是播电视剧，电视剧不赢利，也是电视媒体快速走向衰落原因之一。大剧有大收视，是大喜；大剧赔大钱是大悲。年，省级卫视必须走出这条怪圈。

电视媒体会出现雪崩式的败落

?

1、政策性的影响对电视媒体呈现放大效应？

政策对电视媒体的系列限制，使一些广告客户转向网络媒体、新媒体；对电视剧的限制使电视剧传播效应让渡给了视频网站。

2、社会资本放弃电视媒体，疯狂追逐新媒体

社会资本已不看好电视媒体，疯狂追逐新媒体，为新媒体输血，增加了新媒体的创新力和市场竞争力。另一重要方面，电视媒体受政策壁垒影响，社会资本左右掣肘，干脆不玩了。

3、优秀人才呈加速方式离开电视媒体

节目人才去新媒体，广告人才去了新媒体，这几年向新媒体跳槽成为电视人一种时尚，凤去楼空，会加速电视媒体的衰退。

4、广告客户不断地加大向新媒体的投放

广告客户转向新媒体成为一种趋势，不关心、不注重新媒体的客户基本没有，客户在不停地在电视行业做减量投放。

5、年轻人和老大妈都转战互联网了

前几年，新媒体是年轻人的天下，年，老大妈们也转战了新媒体，新媒体加速分流电视媒体的观众。

部分省级广电网络将出现巨亏，发不出工资成常态

1、IPTV成为广电网络创收的切肤之痛

广电网络整合乏力，广电网络成为三网融合的陪葬品，通讯网络、互联网在加速蚕食广电网络的市场份额，电信、中移动、联通份份推出IPTV，让独家垄断的电视传输成为废弃的“乡村公路”，没有人再愿意去走这条技术落后、速度慢、服务差的传输通道。

在IPTV推行较好的城市，IPTV的市场占有率每月以两位数增长，与之相对应的是广电网络传输公司每月的收视费每月会以两位数下降。

2、年省级卫视的节目落地费继续大幅度下降

收节目落地费是广电网络收取多年的传输垄断费，目前电视节目通路多了，广电网络你爱转不转。在80%的上星卫视创收困难情况下，已放弃了主动落地，网络你转也罢，不转也罢，自由选择。广电网络自己也很清楚，所有省级卫视都不转，自己离关门也不远了。

3、广电网络多年立志洗心革命搞增收，结果是银行贷款巨增

不少省级广电网络公司，为技术革新，负债累累，很多尝试性创收举措都以失败告终。“出不混，迟早要还”。

来源：广告销售老鸟

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