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第三期我们阅读罗伯特·西奥迪尼的《影响力》。

作者介绍

罗伯特·西奥迪尼

"影响力教父”，著名社会心理学家，工作影响力公司（INFLUENCEATWORK）的总裁，全球知名的说服术与影响力研究权威，先后在于北卡罗来纳大学、哥伦比亚大学取得博士学位并从事博士后研究工作。

作者倾其职业生涯研究影响力，在说服、顺从和谈判领域享有广泛的国际声誉，作为工作影响力的总裁，带领企业从事道德影响力的研究与培训，客户包括谷歌、微软、思科、德国拜耳、可口可乐等世界五百强企业及肯尼迪政治学院、美国司法部等教育和政治机构。

书本介绍

你为什么会听另一个人的话

你为什么会应别人要求做那件你原本不想做的事情

你为什么会买你不需要的商品

……

又或者？

为什么有人愿意答应你的请求

为什么有人愿意买你安利的商品

为什么有人愿意陪你一起“胡闹”

……

在《影响力》一书中，作者用影响力的6项原则告诉你“如何有效影响别人”；同时，你也可以深入了解自己平常是“如何被别人影响”的。

互惠原理

承诺和一致

社会认同

喜好

权威

短缺

章节梗概

划重点

01

武器一：互惠原理

互惠原理是最有效的影响力武器，它是指：要是人家给了我们什么好处，我们应当尽量回报。

你过生日时，你的朋友送了你礼物，下次对方过生日，你也必定会送他一个礼物。这是因为在你接受别人的礼物后，你就会产生一种“亏欠”感，这种感觉迫使你回送礼物。这就是互惠原理。

互惠原理的常见生效方式：

1、当我们接受“善意”时，我们会感到有义务要“偿还”；

2、倘若有人对我们“让了步”，我们便觉得有义务“也退让一步”。

第一种方式太常见了，比如你走在路上突然遇到的试吃活动、免费体验活动、比如朋友请客吃饭……

第二种方式，又被称为“拒绝-后撤”术，书里有一个很有趣的例子，生动地演绎了这种方式。摘录如下：

“我在街上走着，碰到了一个十一二岁的男孩子。他做了自我介绍，并说童子军一年一度的马戏表演就要在本周六晚上举行了，他正在卖门票。他问我是否愿意购买五美元的门票。我可不想把大好的周末时间耗在看童子军马戏表演上，于是谢绝了。“好吧，”他说，“要是你不想买门票，买我们几根巧克力棒如何？一根才一块钱。”我买了两根，但立刻意识到发生了点怪事，因为：（a）我对巧克力棒没什么兴趣；（b）我喜欢钞票；（c）我手里拿着两根巧克力棒傻站在那里；（d）他拿着我的钞票走开了。”

记得我曾经去一个体专店，其实我是不需要买任何东西的，但由于导购一直在为我热心介绍和提供试用服务，我决定购买10支笔但希望他们赠送笔盘（非售卖品），他们帮我积极向上申请的态度让我觉得“不好意思”，我立刻又购买了一套蓝牙耳机，并且在一周后带着朋友又购买了一套蓝牙耳机，在此我就是对他们的“善意”进行了“偿还”。

但是，如果我们不想被这种“互惠原理”所强迫，我们就应该“拒绝最初的善意或让步”。不过，在拒绝前，还是需要我们判断清楚某个善意的行为是纯粹的善意还是别有所图，如果你拒绝了一个真正的好意，可能也会伤害到对方。

划重点

02

武器二：承诺和一致

人人都有一种言行一致的愿望，都想做一个“靠谱”的人。当我们做出了一个选择，或采取了某种立场，我们可能很快就会感受到来自内心和外部的压力，迫使我们按照承诺说的那样去做。

很多人会利用承诺和一致原则，从“小请求”开始，慢慢让别人答应“更大的请求”。在书中，有一个这样的案例：

起初，业主们收到一份请愿书，要他们签名支持“保护加州的美丽环境”。显然，差不多人人都签了名，因为维持一个州的美丽环境，跟提高政府工作效率、进行合理的产前保健一类的议题一样，是不会有人反对的。过了大概两个星期，弗里德曼和弗雷泽派了一名新义工到这些家庭，请居民答应在自家前院草坪上立一块硕大的“小心驾驶”的告示牌。从某些方面来看，这些业主的反应是本次研究里最出人意料的。将近一半的人都统一在自家院子里设立“小心驾驶”的告示牌，尽管几个星期前，他们做出的小小承诺跟小心驾驶毫无关系，只是另一项公共服务议题：保护环境。

弗里德曼和弗雷泽的发现告诉我们，在接受「琐碎请求」时请务必小心谨慎，因为一旦同意了，它就有可能影响我们的自我认知。它不仅能提高我们的顺从度，还能使我们更乐意去做一些跟先前答应的小要求毫不相关的事情。

很多时候，我们都认为书面承诺比口头承诺更有效力，比如你会把自己的“个人目标”写下来，写下来后你就会感觉有种力量推动你去实现它。

相比书面承诺，公开的承诺更具有持久的效力。因为你并不想被“打脸”，并不想出现在“真香现场”。所以，最近两年，我们经常会在年底看到一群在朋友圈“做计划”的好友。

社会人经常会说：“一个人越不容易得到的东西越会珍惜”。这是因为，你为一个承诺付出的努力越多，它对你的影响就越大，你就越不容易放弃它。

所以，很多组织或团队会利用这点，设置一系列“门槛”，让你受尽考验才能加入，因为，费尽周折才得到某样东西，比轻轻松松就得到的人，对这件东西往往更为珍视。

爱默生说，“死脑筋地保持一致愚不可及。”

有时，我们确实不能一根筋地保持一致，必须要对抗别人利用承诺和一致原则来影响我们做出“违心”的事情。为此，我们可以依赖两种信号提示：

第1种信号来自于我们的生理反应：当我们意识到自己中“圈套”，被迫答应了一个自己并不想答应的要求，我们的肠胃可能会出现不适的感觉。但肠胃并不是特别敏感的器官，它的反应是滞后的，或者有些人根本感觉不到它的反应。

这时候我们需要第2种信号：感觉或者说是“第六感”。当我们面对一件事情时，我们最先一定会被我们的“感觉”支配，需要一段时间处理后才能将其“理性化”。这种心灵深处发出的信息，是一种纯粹而基本的感觉，要多注意训练自己，才能在感觉十分轻微、认知器官还没来得及插手的时候就做出反应。

一旦你觉察到它，就可以问自己一个问题：“知道了我现在掌握的这些情况，要是时间能够倒流，我还会做出同样的选择吗？”如果回答是“不”，那就不要给予承诺。

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03

武器三：社会认同

社会认同原理指出：在判断何为正确时，我们会根据别人的意见形式。也就是说我们进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的，尤其是当我们要决定什么是正确的行为的时候。如果我们看到别人在某种场合做某件事情，我们就会断定这样做是有道理的。

一个很有趣的实验可以证实这一点，站在一条繁忙的人行道上，选定天空中的某一块空白，盯着看上1分钟，在这段时间里你的身边大概不会发生什么事情；第二天，你带上四五个朋友到同一地点一起往上看，不出1分钟，就会有大群路人停下来，把脖子伸得长长的，跟你们几个一起往天上看；即使是那些没有加入你们的行人，也无法阻抗那种至少往上瞄一眼的压力。

现实生活中，基于社会认同的顺从特别多，比如现在各行各业出现的各种榜单数据，APP下载排行榜、畅销书榜等等，在京东购买书籍时，经常下面还会出现“购买此本书籍的人还会购买的其它书籍推荐”等等，这些都是在利用社会认同引发消费者跟随。

书里提到一种叫作「多元无知」的现象：我们在看别人的反应来决定怎么做，别人恰好也在等待他人的反应，所以大家都不采取行动，「袖手旁观」事态发展。

书里举了一个纽约市皇后区的凶杀案来说明这个现象：

凯瑟琳·吉诺维斯深夜下班回家，在住所所在的街道上被杀害。凯瑟琳·吉诺维斯并不是无声无息、一下子就死掉的。她遭受的攻击持续了很长时间，她受了许多折磨，弄出了很大的声响，而这一切就发生在大街上。袭击者追上她，攻击了她三次，她大喊救命，过了整整35分钟，袭击者的刀子才最终夺走了她的性命。令人难以置信的是，38名邻居从公寓的窗户里眼睁睁地看着，都不愿动手指打电话报警。

心理学家推测，现场有“大量”其他旁观者在场时，旁观者对紧急情况伸出援手的可能性“最低”。这有两个原因：

1、周围有其他可以帮忙的人，单个人要承担的“责任”就减少了；

2、很多时候，紧急情况咋看起来，并不显得十分紧急。旁观者无法确定该怎么做，他们想根据“其他人”的反应，来决定自己如何反应。

作者建议我们，在遇到需要向大量旁观者求助的状况时这么做（参考），从人群里找出“一个人”来，盯着他，直接指着他说：“你，穿蓝夹克的那位先生，我需要帮助。请你叫救护车来。”这样一句话，消除了一切有可能阻碍或拖延救助的不确定性。

社会认同原理还有一个重要的适用条件：相似性。我们在观察与我们相似的人的行为时，社会认同原理能发挥出最大的影响力。

因此，我们更有可能效仿与我们相同、而不是与我们不同的人的行动。当我们在地铁上看到周边人都在玩手机时，我们也会拿出手机使用。

歌德的小说《少年维特的烦恼》出版后轰动一时，但故事以书中的主人公维特自杀而告终，在欧洲引发了一阵自杀浪潮。因为影响太过强烈，好几个国家都把这本书给禁掉了。

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04

武器四：喜好

我们大多数人总是更容易答应自己“认识”和“喜欢”的人所提出的要求。

推销员经常会在敲开一户陌生人的家门或是拨通其电话之后会加上一句“是您的朋友××推荐我拜访您的，他说您可能需要……”。这种情形下要把推销员赶走是比较困难的，因为这有点像是在赶走一个朋友。一旦一个顾客承认喜欢一种产品，他们，满脸堆笑的推销员就会敦促他/她提供几个可能想要了解这种产品的朋友的名字。

高明的推销员在无法得知顾客的一二朋友名字的情形下，依然可以利用“喜好”这一利器。策略很简单，就是建立起一种友谊，让顾客和自己成为朋友。这种情形对他的要求就比较高了，一般而言，要让陌生人对自己产生喜好感的来源有以下几个：

外表魅力：一个人的某个正面特征就能主导其他人看到此人的眼光。比如颜值高的求职者更容易通过面试。

相似性：我们喜欢与自己相似的人，衣着、观点、背景、兴趣、生活方式、口音等。比如说老乡往往更能够产生信任。

恭维：很多服装销售会夸女生漂亮、穿上衣服有气质，很多做少儿培训的，会说你的孩子机灵、聪明、招人喜欢……

接触与合作：“熟悉”会影响人的喜好，很多时候，你选某个人，可能是因为名字看着“眼熟”。接触与合作能让陌生的人熟悉起来。举个很常见的例子，你在买衣服时，希望服装销售员给你最低价，她往往会说她愿意向店长或经理申请，然后去打电话，这样她就构建了一个和你合作“为你争取利益”的情景，即便她挂了电话说没争取到，你十有八九也会买那件衣服。

条件反射和关联：这里有“负面关联”和“正面关联”两种。大多数人往往会利用正面关联让我们顺从，比如请明星代言，把商品和健康长寿联系在一起，把商品和成功联系在一起，都是利用的正面关联。

那么，怎么避免专家使用喜好原理来影响我们呢？

我们只需要问自己一个问题：我们是不是过于迅速地对这个人产生了过多的好感？

一旦答案为“是”的时候，我们就该警惕了。

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05

武器五：权威

迷信权威、跟着权威走，是我们从小被教化出来的自动反应模式。

密歇根大学的心理学教授Mligram在年主持了一个实验，结果表明，具有独立思考能力的成年人也会为了服从权威的命令而做出一些完全丧失理智的事情。在权威的强大压力面前，个人的抵抗力是十分渺小的。

我们从小就被教育说“要听话”，而在后来的成长过程中，我们确实发现服从权威在很多时候，给了我们一条行动的捷径。然而，一旦这种服从到了盲目的地步，就有可能带来灾难性的后果。

正统的“权威”有很多，比如医生、教练、老板、将军、教授、神父、科学家、警察、心理学家等。当没有真正权威时，也会有一些“象征符号”会影响我们的态度，比如说“头衔”、“衣着”、“身份标志”。

头衔：头衔除了能让陌生人表现更恭顺，还能让有头衔的那个人在旁人眼里显得更高大。很多人谎称自己是医生、教授、CEO等，来骗取他人的信任和顺从。

衣着：比如警察的制服、医生的白大褂等。

身份标志：比如珠宝、汽车等，也能触发我们服从权威的行为。

决定是否听从权威的意见之前，我们需要问自己两个问题：

第一个问题是：“这个权威是真正的专家吗？”比如一位帮你看过多次疑难杂症的医生，向你提供买股票的建议，这个问题就能帮助你理智分析是否要听他的话。

第二个问题是：“这个专家说的是真话吗？”哪怕是知识最丰富的权威，也不见得会诚实地把信息告知我们。因此，我们必须考虑一下他们在当前情形下的真实可信度。

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06

武器六：短缺

物以稀为贵。

机会越少见，似乎价值就越高。

各种商家经常玩儿的限量版、限售，都是在制造稀缺，引发购买热潮，比如说小米的“饥饿营销”，“最后三天，清仓甩卖”等等。

对失去某种东西的「恐惧」似乎比对获得同一物品的「渴望」，更能激发人们的「行动力」。

短缺原理本身蕴涵着一种推动人们不由自主地采取某种行动的势不可挡的力量，其力量来源有两个，首先，它利用了我们想走捷径的愿望，难得的东西通常都比容易得到的东西要好；其次，从某种角度而言，当一种机会变得比较难得时，我们也就失去了自己的一部分自由。

悲剧人物罗密欧和朱丽叶，两人相爱，两个家族却是世仇。为了反抗父母拆散他们的企图，他们双双自杀殉情，用这种最极端的悲剧方式来声张自由意志。

生活中还有类似的例子：

比如某部电影越是禁止越有人想看。

房产经纪人在试图把房子卖给一个态度暧昧的潜在顾客时，就会说这是同等房型中的最后一套，而且就在一个小时之前，有人来看过这房子，很感兴趣，计划第二天再来谈条件。

恋爱中的男女也总是有意无意地透露或虚构自己有了一个新的追求者的消息。

......

互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威和短缺，六大原则，助你提升“影响力”。

君美vivo，奋斗！