/12/03IP光环是把双刃剑。

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腾讯《街霸：对决》登顶买量榜首，头部买量产品6成为IP改编手游

根据DataEye-ADX平台数据显示，近日头部买量产品中IP改编手游占到6成，其中腾讯代理的经典IP改编手游《街霸：对决》一周投放9,组素材数，登顶买量产品榜首。

从投放趋势来看，《街霸：对决》于11月26日全平台上线，上线当日投放量飙升至6,组，连续两日维持+组素材数的投放高峰。11月28日至30日，日均投放1,组素材数，进入12月后投放量维持在日均组上下。

此次腾讯代理发行的《街霸：对决》是由卡普空正版授权的国内首款“街霸”IP手游，背靠经典大IP的光环，其在预约阶段累积预约玩家数量超过万人。而在营销推广侧的“大手笔”，更是助力其上线一周之内稳居iOS游戏免费榜前4，畅销榜前10。

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腾讯系渠道投放占比达7成，信息流买量侧品牌广告和效果广告齐发

根据DataEye-ADX平台数据显示，《街霸：对决》在信息流买量投放上侧重于腾讯系、百度系和B站。腾讯视频（31.5%）、天天快报（10.41%）、腾讯新闻（9.41%）、QQ浏览器（8.28%）、腾讯QQ（7.31%）等腾讯系渠道占到7成以上，在手机百度（7.02%）、B站（5.58%）投放占比在5-8%之间，但从投放量来看，均投放了上千组买量素材。

从买量创意侧来看，《街霸：对决》在创意营销上有面向不同用户群体的不同创意爽点和游戏卖点展示，同时面对竞争激烈的买量市场，投放了近万组包含明星代言、玩梗、真人剧情、戏仿等丰富的创意维度，营销上颇有成效。

（1）周杰伦代言、朱一旦怀旧创意、戏仿创意，瞄准80、90后核心用户群体

从主投创意来看，周杰伦代言类素材以及周杰伦专属游戏角色“杰霸”的素材占到全部在投素材的50%以上。主要以周杰伦出镜的剧情类创意和“杰霸”角色展示类创意为主，同时配以“Jay样玩，赢到底”的广告宣语，更偏向品牌类广告，从关联计划数、转赞评数据来看，转化效果突出。

在KOL的投放上，重点投放朱一旦的创意类素材，主要以80、90后的校服、街机等怀旧元素构建的情怀类剧情为主。

对于80、90后这批核心用户群体，80年代至世纪初的港片、内地家庭剧影响颇深，所以《街霸：对决》投放了大量戏仿类创意素材，包括《喜剧之王》、《家有儿女》等经典剧集。

这些对于大多数80后、90后来说，都是非常有号召力的元素。首先在代言人的选取上，周杰伦不仅是受众群体庞大的明星，更是80、90后青春时期的一个符号，与街霸这个IP面向的受众乃至整个IP主打的情怀向高度契合，周杰伦的代言首先就产生了巨大的营销反响，也显著提升了产品在游戏市场的差异化竞争优势。

其次，朱一旦虽然是近年火爆的网红，但其创意调性和风格吸引的中年男性用户占比极高，从这个层面上来说，KOL的打法也十分精准有效。同时，戏仿类创意也直击80、90后精准用户群体。

（2）李雪琴、何广智段子式创意，PDD、小团团头部游戏主播面向泛用户群体

面向泛用户群体，尤其是95、00后为主的Z世代用户，《街霸：对决》投放了大量时下热度高，能快速吸引流量的脱口秀演员李雪琴、何广智的段子式创意，以及游戏头部主播PDD、一条小团团等人的口播类素材。

从短期内触及大量用户群体的角度来说，“流量”是关键，相较于买量情怀牌瞄准的用户体量，代表当下热度的流量KOL和脱口秀演员显然能够刺激更大体量的泛用户实现转化。

（3）维加、隆、春丽、肯、樱等主要角色展示，突出卡牌玩法的趣味性

从游戏本身出发，《街霸：对决》投放了大量经典角色的展示类素材，包括不同角色的抽卡的难度呈现、不同角色的技能展示等。

其中，春丽的素材量占比高达素材总量的45%以上，占到角色展示类素材的80%以上。《街霸：对决》更是有专属的“真人春丽”，在真人剧情上走差异化打法，让“真人春丽”在真人剧情中频繁露面，以此实现在触达用户端时，出于剧情连贯性及角色熟悉度的原因，拉长观看时长，实现更高转化。

（4）玩梗、真人剧情式、创意混剪轮番上线，效果类广告吸引用户下载

《街霸：对决》在买量创意上除了大推品牌向广告，更是在效果向广告方面进行了大量尝试，包括时下流行的“打工人”、“很有精神”、“土味情话”等梗。

此次《街霸：对决》在投买量创意中，真人剧情类素材占比达到总量70%以上（包含周杰伦出镜以及真人出镜类），真人出镜类素材在用户代入感和爽点感受上更为深刻，素材生命周期和广告转化率都高于一般素材。

也有在搞笑类短视频中做效果的表情包和游戏内容的混剪，增强广告的趣味性，吸引用户留意广告突出的卖点。

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腾讯力推《街霸：对决》，品牌联动、游戏平台直播等营销推广动作频繁

除了信息流买量创意广告投放，腾讯此次在营销侧的动作频繁，包括品牌联动、游戏平台直播、自制栏目上线、以及线下的户外广告投放等，以点到面，在国内市场掀起了一股“街霸”热潮。

（1）微博超话、B站内容投放等内容平台营销

截止日前，《街霸：对决》在新浪微博上的超话阅读量已经达到1.7亿，在B站上也有千百条《街霸：对决》内容视频，最高播放量超百万，其中导演小策在B站发布的内容播放量就达到.4万，转发评论均达数千。

（2）虎牙、斗鱼、企鹅电竞、快手等平台直播引流

《街霸：对决》在直播平台上也邀请众多头部主播宣传引流，包括虎牙平台的Letme、斗鱼平台的一条小团团、企鹅电竞的德云色、快手王小歪等十几位主播集中开播，聚集大量游戏精准用户。

（3）与必胜客等进行品牌联动，快速扩大品牌声量

从品牌联动侧的动作来看，腾讯借助其丰富的资源，与全民认知度高的品牌进行联动，如必胜客等，也尝试与国际上享有盛誉的霍氏迷踪拳进行联动，短期内快速扩大品牌声量。

（4）线下大投户外广告，线上上线自制栏目

此外，腾讯视频联合《街霸：对决》手游的首个女性格斗自制栏目《她有她格》上线，对女性玩家有一定的影响力。同时，在青岛的浮山湾、上海的双子塔、重庆的观音桥以及广州的猎德大桥等地标性建筑投放大量的户外广告。

多方营销力量集中爆发，引发了广大用户的热议和粉丝的自发推广，在短短一周内就将《街霸：对决》的传播声量推高。

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“成也IP，败也IP”，IP改编手游的内容和用户群体的精准匹配是关键

腾讯此次在营销侧的全方位巨大投入的确收获了非常亮眼的市场成绩，像腾讯《街霸：对决》这样上线即引爆市场的经典IP改编手游不在少数，从过往IP改编手游的表现来看，IP改编手游在上线前期的确能够凭借产品内容的差异化和庞大的用户基础快速攻入市场，但从长期运营表现来看：

第一，经典IP的光环放大了游戏内容的重要性；越多的用户受IP影响力号召下载游戏，越多用户因为广告中凸显的IP元素下载游戏，就意味着越多用户对游戏内容抱有比一般游戏更高的期待。如果游戏内容不符合用户期待，那么前期被抬高的用户热情将迅速消耗殆尽，一方面大量用户会直接“弃游”，另一方面也会因为IP手游核心用户的评价影响其口碑，甚至在后续的推广上产生负面影响。

其二，IP改编手游的内容与核心用户群体的精准匹配是关键；IP本身具备鲜明的风格特点，其人物角色、故事情节、背景情境等在受众心中有一定的记忆投影，如果玩法与IP不匹配，不仅容易消耗IP价值，也会缩短产品生命周期。受众群体越庞大的IP改编的手游越是需要找到准确的游戏玩法，这对游戏研发的要求也非常高。

所以，未来IP改编手游的研发工作是重中之重，前期应针对核心用户群体，进行深度的用户分析和市场调研，最大程度地实现游戏内容和核心用户群体之间的精准匹配。其次考虑当下市场流行趋势，在内容上做一些符合泛用户圈层的创新，以期在IP受众圈层形成良好的口碑，并且在广大泛用户群体中也具备一定竞争力。