通过最近五年来对中国酒业的研究和探索，借鉴其他行业的经验和思考，我们之所以提出新营销体系，是因为以往的模式在新时代的效用越来越低，已经面临被弃用的危险。

随着后的人走向社交的中心，虽然还会对白酒行业一些所谓的品牌有所认知，但是由于互联网时代语境的改变，大多数白酒面对新消费人群有点驴头不对马嘴的尴尬处境。如何在未来的营销中与新消费人群构建关系，是当今以及未来的一项新的课题。新营销体系并不是对传统营销的否定，而是对传统营销的一次时代升级。新营销体系是在互联网背景之下，来指导中国酒业营销实践的一次全新的思维方式。

一、新营销的基本框架：新4P（场景、IP、社群、传播）

传统的4P营销是酒业营销的基本框架体系，但在酒业实践中主要表现三条路径：

一是以品牌驱动的营销模式，如茅台、五粮液、剑南春；

二是以品牌+渠道驱动的双核模式，如洋河、古井等；

三是以渠道为主驱动的营销模式，如老村长等。

因为时代的变化，消费者和渠道碎片化，以上三种模式虽然依然有效，但是效能大大降低，都面临新环境下的升级焦虑。

互联网对白酒行业的改变，由于是多维的和整体的，让大多数酒类企业措手不及。通过对酒业融合互联网的系统研究，逐步提炼出一套适应酒业的新营销体系。那就是以IP打造为中心、围绕线上线下来升级营销的操作逻辑和战术体系。该体系有两个关键点：一是认知、交易、关系“三位一体”；二是线下、社群、网络“三度空间”，

基于两个关键点的营销逻辑的营销体系，就是酒业新营销体系。

认知、交易、关系在传统营销中三者是分离的，但在互联网时代下，互相融合成为一个整体。这是互联网环境下与传统营销的不同之处。传统营销通过传播改变认知产生的结果，互联网时代称为流量，交易和关系是流量的衍生物。

流量分为两种：平台流量和独立流量。阿里和京东的平台流量足够大，这与传统渠道的KA是一个道理。但是互联网时代流量基本上形成了寡头垄断的格局，如三大流量平台BAT占据了平台流量的70%，另一种流量叫独立流量，就是自己品牌创造出来的流量。依赖平台流量，只会成为平台的附庸。

年之后，酒业遭遇断崖式下跌，其推波助澜者就是每年的双11，各种平台拿茅台、五粮液来制造平台流量，茅台、五粮液成为平台流量的附庸，年茅台率先控制价盘，来争夺流量的控制权，才有了今天茅台力挽狂澜的结局。在夺回流量的过程中，茅台最大的变化就是从品牌到IP的变身。

营销专家苗庆显说过：IP一定是品牌，品牌不一定是IP。原来茅台在传统渠道中







































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