「我不是那种才华横溢的导演，这是我对自己的评价，把两者结合得那么完美，结合得那么好，我觉得可能我目前还没有这种能力。」

文｜姚胤米

编辑｜金石

摄影｜尹夕远

「肯定是张一白」

每当自己参与创作的电影上映时，张一白先生微博底部的那个红色气泡中都会出现一个巨大的数字，代表着转发、评论和私信留言的数量。但他一律不看。因为，不看也知道，都是骂人的话。

大概4年前，年12月初，张一白执导的电影《匆匆那年》上映，口碑平平，豆瓣打分5.3，对电影不满的人专门跑来他的微博，他每发一条，都有人在骂：「拍得真烂。」「卖情怀。」「你毁了原著。」「你不配拍电影。」他被骂得很郁闷，和朋友出去聚餐都一反常态地在饭桌上沉默，掩饰不住地低落。

两年后，到了《从你的全世界路过》，还是一样挨骂，他索性就不看了。骂来骂去，骂的话都差不多。电影宣传期，如果需要配合发布宣传物料，他会快速打开微博，「赶紧发，发完赶紧关上」。

与张一白的第一次见面是5月21日，由他监制、刘若英执导的电影《后来的我们》已经上映3周，这次的骂声，他想躲也躲不开了。

4月28日，《后来的我们》上映的第一天，有媒体接到地方院线经理的爆料，称《后来的我们》出现大规模恶意退票，具体流程是，在预售期先购入大量电影票，创造优异的预售成绩，吸引观众入场，令影城增加排片，然后，在正式上映前再把票退掉。此次退票风波涉及影院数量接近家，首日退票总额在万到万之间，占当天售票额的10%。与正常状况相比，这个数字高得离谱。

消息传出的那天晚上，张一白和导演刘若英、演员田壮壮正在北京电影学院为《后来的我们》做首映日的宣传。团队接到消息时，几个人正在舞台上为田壮壮庆生，一下台，宣传总监就立刻做了传达，张一白拿过手机刷了几下，「没当做是件特别大的事儿」，便和刘若英各自上了车，返回工体附近的工作室。

回到工作室之后，消息传播得越来越凶，张一白隐约觉得事情恐怕有点严重。到了第二天，退票事件在全网「爆了」，四面八方的声音凶猛地砸过来，矛头从恶意营销指向导演，有的文章干脆在标题里带上刘若英的名字，对她的人品提出质疑。那几天，张一白一面安抚刘若英的情绪，一面忍不住在办公室发火：「妈的，这他妈的是怎么回事？」

退票风波被定义为「恶意营销」，电影局很快宣布介入调查，截至发稿，仍无定论。调查结果迟迟没有出现，张一白也拒绝谈论更多细节，「其实我都听不懂他们在说什么，我也看不懂在说什么。我坦率地讲，我到现在都没搞明白这是个什么逻辑，我不知道怎么退、怎么进，我到现在，说句老实的，都是似是而非的。」

张一白的一位前同事并不相信他的说辞。之前一起共事时，他就看不惯张一白「搞那一套」，消息出来后，他说，几个老同事在群里聊起，大家猜测这事儿是谁的主意，有人说：「肯定是张一白呗。」

即便没有直接证据，但还是有人第一时间将矛头指向张一白，这与张一白近些年在电影圈的身份有着直接的关系——因为在电影营销上的连续成功，张一白被贴上了「最具商业眼光和商业价值导演」以及「产品经理」的标签，甚至被称为「中国青春片教父」。由他导演和参与营销的几部电影都取得了很好的票房回报：《将爱情进行到底》成本万，票房1.96亿；《匆匆那年》成本不到万，票房5.8亿；《从你的全世界路过》成本1亿多，票房8.6亿。

这也让张一白的名字被投资方视为一种「市场保障」。近5年内，大多数国产爱情片都会和张一白「沾点关系」。要么是项目开发方、导演直接找张一白给片子当监制，仅年一年，他就监制了《三生三世十里桃花》、《微微一笑很倾城》和《原来你还在这里》3部电影。而像《喜欢你》、《闪光少女》等张一白并不直接参与的片子，在上映前，营销和宣传团队也会专门到工作室拜访，向他咨询意见，《喜欢你》宣传期那支主打美食与爱的预告片，就是张一白的创意。

甚至在最垂直的电影营销行业，《人物》采访到的几位从业者也都把张一白当做「老师」和「师父」。参与了电影《失恋33天》全程宣传营销的北京影行天下文化传播公司创始人兼CEO安玉刚说，他真正对营销有了系统性认知就是和张一白的合作。

营销大师

「肯定是张一白。」类似的推测还出现在了另一个情境中。

电影《后来的我们》的结尾，陈奕迅演唱的主题歌响起时，一个个素人举着写给前任的话出现在画面中，自媒体「反派影评」曾在一期节目中猜测：这招，八成是张一白出的主意。

这也是安玉刚当年首次和张一白合作时，印象最深刻的一招。当时为电影版《将爱情进行到底》宣传，张一白策划了一个「三行情书」的活动，拍摄了大量普通人的视频，剪成一条短片播出，在发布会上评奖，明星主演还和观众互动。电影营销的终极目的是让观众掏钱买票，因此，营销的本质就是以各种办法勾起观众的购买欲，而张一白采取的这种方式让并非电影主角的路人共鸣感飙升，这也是他多次在公开场合强调的一个概念——情感的力量。

后来，安玉刚和当时的搭档张文伯为小成本爱情片《失恋33天》策划营销方案时，也用了同样的方法：在全国票仓城市采访了多人，拍摄了10多部《失恋物语》微视频，投放在各大社交平台和视频网站上，用普通人讲述的个人失恋经历引发了更多人的共鸣，最终，这种共鸣被转化成了电影票房。

在做《匆匆那年》时，还是同样的方式，根据张一白制定的营销策略，发行方光线的团队专门做了一支「病毒视频」，内容是让普通人在黑板上写下对身边的同学、朋友、父母以及爱人想说的话，视频推出后，反响依旧很好。

年，《匆匆那年》在首届中国电影营销大典上获得了最佳营销影片奖，相关报道中记载的获奖理由是：在社会化媒体营销中准确地抓住了互动爆发点。

曾与张一白合作过电影《匆匆那年》、《从你的全世界路过》的曹晓北，如今已经是光线影业子公司青春光线的总裁。在与张一白的共事中，她学会的很关键的一点是：爱情片在宣传的每个小周期里，都要有一个不同的情感侧重点，配合着路演营销、音乐营销，「用一切的手段把这一阶段的主题完全打透，也就是说，把一个情绪做到极致。」

对于张一白而言，「把一个情绪做到极致」除了使用普通人的影像素材，还有屡试不爽的另一招——邀请人气口碑俱佳的歌手演唱主题曲，并在电影上映之前推出，让歌先火起来，制造