内容来源：年9月19日，纳什学院联合创业酵母主办的《创业企业品牌战略和数字时代的高效营销》课程上，王泽蕴老师主讲“高效营销：数据化思维如何提高营销效率？”笔记侠作为合作方，经主办方和讲者审阅授权发布。

王泽蕴

l奥美集团数据分析总监

服务跨行品牌80+

l图书畅销书《不做无效的营销》作者

l工具/模型人群画像3C九宫格模型、代言评估SPIDER模型作者

封图设计

泉十七责编

清野

第篇深度好文：字

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本文优质度：★★★★★口感：三分熟意式牛排

笔记君邀你，阅读前先思考：

数字化时代，营销行业有了怎样的变化？

无效或者低效营销往往是怎么发生的？

数字化思维怎么帮助品牌有效决策？

一、数字化时代下的“新”营销

这个时代与之前有何不同？

1.消费者的选择傲慢

“定位之父”杰克·特劳特曾提出的一个著名的“二元法则”：

在一个成熟而稳定的市场上，消费者的心智空间往往只能容纳两个品牌。如果你的品牌无法在同一品类中做到数一数二，就得重新考虑战略。

简单翻译一下，在一个品类里，能够进入到消费者心智中的品牌，往往也就两个。

比如我看咱们台下有些人是带着外带咖啡进来的。提到咖啡品牌，你想到了什么品牌？

（台下大家响亮地说：星巴克）。

再说一个品牌呢？

（不统一了，有人说雀巢，有人说costa，还有人说瑞幸咖啡，但大家的反应速度还是很快的）

第三个呢？

（大家的反应速度明显慢了很多，台下的音量也少了很多）。

也就是说，大家能印象深刻的品牌，在一个品类里是很有限的。

这个背后对于品牌来说意味着，如果你不能进入到目标人群心目中的前二，你的形象就是很小的，常常是被忽略的，不被记住的。

尤其是在目前这个市场环境里，因为，消费者是有选择傲慢的。

我是80后，小时候物资相对匮乏，那时候我们买东西，如果想买一辆自行车，能挑的品牌不多。

可是在今天，我们想买一个产品，它所属品类里能挑的品牌已经过多了。我可以从很多很多的品牌里挑选。

消费者像皇帝，他们可以随意翻牌。

刚才也提到了，他们在一个品类里能记住的品牌也就俩，第三个就有点费劲。

那么，他们为什么要选择你？

现在品牌的生存环境更加严峻，如果没有办法快速进入到目标人群的心智，让对方觉得你就是适合他的，你就输了。

发现了吗？

以前，品牌生产什么商品，消费者就买什么。品牌是主角，你爱买不买，消费者能挑选的余地很有限。

现在可不是，为什么你看现在产品订制化的趋势越来越明显？越来越多的品牌会让消费者参与到产品设计中，让消费者进来，大家一起来做？

比如服装订制化，珠宝定制化，服务定制化……

因为品牌需要跟消费者建立一个更深刻的情感联结，让消费者喜欢、偏爱它，从而选择它。

所以，整体环境对品牌来说，更难更严峻，竞争对手这么多，差异化如果做的不好，定位做的不好，就算花很多钱做推广，消费者还是不会选择你。

他们会选择他们喜欢的品牌，那些是自己喜欢的风格的品牌。

2.传播环境：渠道过多，消费者注意力被极度稀释

作为普通消费者，可以想一下，你们每天会看到多少广告？是不是太多了？

从睁开眼刷手机看到的各种嵌入广告。

到坐电梯，看到电梯内外的广告；

你出门买个早饭，包装袋上有广告；

坐地铁，墙上、地上地铁里也全是广告；

你到了公司，打开电脑，各种弹出的广告……

我们每天看到各种各样的广告，但是你能记住的有几个？

看见不等于看进去。

但你视而不见的那些品牌，品牌也花钱了。

你可能就是这个品牌的目标受众，广告你也看了，但是没看进去。

也就是说，对于消费者来说，如果你的广告抓不住他内心想要的痛点，他就会对你视而不见。

整个信息环境也是这样的，现在的媒体环境百花齐放，各种各样的媒体平台非常繁荣。

可是我们想想，我们每个人回家不管是看电视、看视频也好，可以选择的台恨不能一百多个，可是你在家里经常看的台，有没有超过五个？

（台下大家纷纷摇头，很多人说也就3个）

所以，为什么我们看头部资源，媒介圈的头部资源如此集中，为什么那些叫不出来名来的综艺节目这么多，它们收不到广告费，而头部的那几个，它的广告费每年都比前一年高？

因为消费者看媒体、看内容的时候也会有选择傲慢，懒得自己去评估这么多节目的质量、内容好不好，他会选择那些知名度特别高的、公认做得特别棒的内容，或者相对比较垂直，在自己爱好范畴内做得很好的节目。

所以有的品牌，想说我的营销费用虽然有限，但是鸡蛋不要放在一个篮子里，我可以便宜的综艺多投几个。

到最后，一个红的都没有，钱都打了水漂了。

现在的环境下，投放跟以前相比也要更难，不能拍脑门投。

3.营销环境：边界越来越模糊

那么，整体看我们营销人，这些年的变化是什么呢？

那就是，工作边界越来越模糊。

以前，一个品牌想要开一个发布会，他知道要找公关公司。做一个广告，要找广告公司。大家的职责很清晰，边界很明确。

但现在，整合的很厉害，公关人和广告人现在都不这么叫自己了，都叫营销人。

对品牌来说，他们也不会把一个项目先按照公关、广告、digital这样的方式拆开，再分给不同的公司。

品牌可能就是一个非常具体的诉求：

我是一个初创品牌，现在产品已经出来了，就是要迅速打响知名度，我很难分清这样的诉求用什么样的手段来实现，你作为一个专业的营销人，你来通过综合的手段帮我完成。

所以，现在你会发现现在大家跟营销相关什么的都要会，都要做，边界很模糊。

因为企业的营销诉求是一个完整的诉求，我们根据企业的诉求来看到底应该配给他们什么样的营销手段，这是一个专业的公关人应该做到的。

我们现在需要学的东西越来越多了。

更重要的是，现在这种要求可以更好地实现，因为数据环境越来越成熟了。

4.数据化时代，数据是营销的舵手

数据环境越来越成熟，背后意味着可以花更少的钱，用数据帮我看到一些事实的真相。这是对营销行业发展特别有利的一点。

总结一下，数据环境有两个方面的变化：

第一，能够获取的数据越来越多，类型越来越多元。

第二，获取数据的成本越来越低。

这对于营销人来说，也会带来两点变化：

第一，能够支持的决策类型越来越多样，从战略到战术都有。

这能帮助我们营销人摆脱以前那种有的时候需要靠拍脑门，靠聪明才智和经验来做判断的历史。

第二，相对更能够对结果负责。

我这里说的对结果负责，是指经我们手负责的营销行为。根据背后数据的流向，我可以更加清晰地判断工作做得好不好，这笔钱花得值不值，以及如何能够更好地优化。

比如十年前我们做一个新闻发布会，请很多媒体过来发了很多公关稿，并不知道最后的效果怎么样。

我们只能知道有XX家媒体发了，可是发了有多少人看到，看的人里面有多少人是目标用户，看的人里面有多少人看进去，都不知道，但是今天有更加丰富的手段可以帮助我们弄清楚这个问题的答案。

二、无效/低效的营销怎么发生的？

我们服务过这么多的品牌，发现，往往品牌的营销效率不高，内容推广的效果不好的原因，是源自于企业的“自嗨”。

我去年出了一本书《不做无效的营销》，这里面英文名叫做：NO“Slf—high”Markting，没有这个词，这是一个自创的chinglish（中式英语），用这个词，我就是想表达这个概念，低效往往源自于自嗨。

品牌方自认为提供的东西特别好，但消费者就是不买，因为你觉得好的，他们并不觉得好。

这个背后，就是品牌视角和消费者视角的区别。

给大家说一个案例，有一家川菜品牌，在整个餐饮行业里面，可以说是业界良心了。

为什么是业界良心呢？

老板说我特别看不惯很多餐饮品牌一直涨价，觉得这不对，他们就多年没有涨价。而且，他们对菜品的质量、食材的用料都很看重，非常追求品质。

但结果呢？

消费者却越走越远，年轻的消费者不太去他们餐厅吃饭，而且老用户的黏性可以明显从数据上看到跟以前相比是降低了，到底发生了什么？

虽然他们最大的亮点是菜肴定价合理，但我们调研了他们的现有消费用户，消费者推荐的时候，推荐性价比菜品的比例非常低。

已经让利这么多了，但是这不能形成用户推荐的重要推力。同时，大家觉得物美价廉这个事情很好，但是对消费选择来说也不是很重要。

调研过程中，有一个环节是焦点小组访谈，在单向镜室，主持人一对多访问消费者问，我们和客户都在观察间里观察。

这天晚上客户就失眠了。

有一个用户平均每周要吃这个品牌四次之多，算是重度用户了。但问他为什么常来吃。

他说因为我们单位十几年了，每天餐补就是四十几块钱，到了现在还是四十几块钱，没变过。我们公司在王府井，在这附近用这个餐补的价格，能够吃得好的，只有这家店。

另一个消费者表示很为品牌担忧，一方面从私心不希望它涨价，但另一方面，觉得企业这样下去可能会死吧，利润太低了，重要的是如果请朋友吃饭一定不会选这家店。

因为首先环境一般，然后一结账，人均50，朋友就会觉得，你也太不够意思了，我跑这么老远跟你一起吃饭，你这么抠门。

于是我们调研了影响消费者外出就餐选择决策的那些重要因素。

第一个是口味，不过这是刚需，所以这是默认的选项，必须要具备。除了口味之外，最最重要的选项，就是环境氛围。

尤其是年轻的消费者，90后甚至很多人是为了话题，我可以坐车很长时间去一家餐厅，他们需要满足我很多务虚的东西，比如创意餐厅、主题餐厅。

而作为这家客单价很低的企业，因为利润太低了，所以一直没有办法做整个环境氛围的优化升级。

访谈的时候，有的人说，我确实不满，他们家的桌布看起来像五年前的，空调还在滴水，整个餐具的摆放以及餐具的质量，没有审美的愉悦感。

我们可以看到，对外出就餐这件事情，站在消费者的角度和站在品牌方的角度，大家看到的是不一样的事。

而且，我们看到，年八大菜系的增长趋势，只有川菜在跌，为什么？

整个川菜给人的感觉整体就是不健康的，高油的，环境不好的，吵闹的，辣的。所以这跟现在消费者消费升级下的要求是不相符的。

他们希望的外出就餐，是更健康的，更清淡的，更愉悦的。

在这个前提下，我们发现这家品牌，自身实力很强，如果可以一转形象，好好升级。

这背后往往意味着机会点，不但可以撬动市场，甚至可以改变大家对这个菜系的一些旧有的错误的看法。因为地道的川菜，不是大油大辣的，讲究的是百菜百味。

这个背后的区别，就是品牌视角和消费者视角的区别。

作为营销人，我们希望找到策略产出的方向，就是这两个圈中间的交集，这个交集我们称之为数据化思维体系下的营销视角。

为什么现在这个时代做消费者研究非常关键，因为你很难通过聪明才智，真正站在消费者的角度考虑问题。

而在现在的环境下，有很多类型的数据都可以帮我们找到这个交集的答案。

比如基于网民海量行为进行整理分析的海量行为数据，传统的小数据（指调研数据）更是可以帮我们高效快捷的洞察到消费者。

三、数据化思维如何帮助品牌高效决策？

数据是怎么帮助我们在很多重要的战略战术节点上做决策的？

今天我想简单分享以下三个方面的内容：

第一，数据助力品牌的市场定位；

第二，数据帮助品牌锚定竞争对手；

第三，数据帮助品牌找到目标人群和对应的营销手段。

1.数据助力品牌的市场定位

市场定位是一个非常大的话题，数据常能帮助我们得到意料之外的、特别棒的发现。

我去年服务了一个在线减脂营品牌，创始人是实力非常强的专家型领袖。历史减脂营学员的满意度也挺好的，但是业务扩展的非常的慢。

而且差异化这块一直是个难点：

他们在跟用户介绍为什么要选择自己的品牌时，很难说清楚他们跟别人的区别。

因为线上冲充斥着大量的减脂营，它背后的工作方式很类似：在







































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