文/马梓开

郑重声明：本文仅通过百家号独家发布，全网维权，侵权必究！

——“那个品牌很不错，我的朋友好多都在用它的产品。”

——“那家品牌产品，我已经用过好多次了，品质特别好！”

站在消费者视角，作为消费者的我们会通过自己的体验来感受品牌的影响力，会通过别人的描述来感受品牌的影响力。但是，站在企业视角，品牌的影响力是一个循序渐进的形成过程，也是一个艰辛备至的塑造过程。

01企业的成立：商标、产品与经营

每个企业的创立，都带着创始人的梦想和期待，带着创始人的憧憬和向往。从企业的设立，到商标的注册；从企业的选址，到产品的生产；从经营的逐渐起色，到销售的逐步成形，品牌就是这样逐步显山露水，逐步进入消费者的视野。

几乎每个品牌的开端，均起于微末；而是否能成长为参天大树，则取决于各种各样的因素。天时、地利、人和必不可少，经营者的创造力、突破力和坚定力也必不可少。

对消费者来说，他们只是惯于评判哪个品牌好不好，但是对于经营者来说，品牌好也罢，不好也罢，都是自己的心血，都是自己的奋斗，都是自己的成果。

企业的成立，是为了要生产特定的产品，特定的产品，则是为特定的消费者服务的。

“我的产品要卖给谁，我要怎么卖？我怎么卖才能卖得更好？”经营者需要考虑的，就是这样的一些事儿。在这种心态下，才会开始布局工作，才会开始品牌的草创工作。

而在经营过程中，企业的创始人才会继续思考，消费者凭什么要接受我的产品，我的产品怎么做才能获得消费者更好的响应？我能提供什么与众不同的价值给予他们？

02VI系统的确立：为品牌确立一片视觉形象时空

绝大多数企业是先有经营，后有VI系统的设计的。

有了经营，创始人对产品的生产才能心中有数；知道产品生产没问题了，企业的经营可以逐步把握了，就会考虑设计VI系统。

不同的企业，对于VI的设计思维不同。但是，VI设计思维正是企业品牌的雏形。在品牌定位的基础上，在对于品牌风格、品牌核心、品牌价值、品牌愿景的综合设想之后，才能形成企业的VI系统。

VI系统是一个视觉呈现系统，也是一个品牌的外在价值系统的呈现。有了VI系统，品牌的传播才会有固定统一的模板。

为什么要统一的视觉形象？因为只有这种统一的形象输出，才便于得到消费者的认可和接受。当VI系统确立之后，当企业的品牌传播和产品销售开始结合起来，这时候，成就品牌之旅才有了一个小小的开端。

VI系统的设计当然也是分层次的，优秀的设计和劣质的设计，对品牌带来的不同影响，显而易见。

站在企业角度，品牌就是这样一步步建立属于它的空间、格局和气场的。

03销售模式的形成和市场拓展：品牌力随之打开

企业不同的销售模式，不同的产品类别，决定了品牌成长的不同方式。

正是在销售模式成型、销售活动逐步展开之际，品牌力才逐步形成。

有了品牌的视觉形象输出，有了产品的功能价值输出，有了品牌产品带给消费者的体验，品牌才会得到逐步认可。

不同的产品，为不同的客户或消费对象提供了不同的工具或解决方案；不同的产品特性，不同的产品品质，不同的产品品牌，都会影响消费者的判断。符合消费者的预期，符合市场准入门槛，符合社会潮流的产品，才会随着匹配的销售模式，变得广为人知。

好的品牌，必定意味着优质的产品；

而优质的产品，自身也会表达自我。

在销售人员的努力下，在企业各部门的积极配合下，在品牌推广和销售的结合中，产品走向市场，品牌得到传播。

企业面对市场的投入力度越大，投入的针对性越强，那么品牌力的形成也就越快。

04品牌宣传如何做，如何塑造出品牌力？

在销售部门开展线上和线下销售的同时，品牌的宣传同样会加以展开。

那么，对一家企业来说，品牌力是因为销售的成功形成的？还是因为品牌的单方面宣传而得以形成的呢？在我看来，品牌力正是基于年度销售目标的达成，根据销售开展的实际需要进行投放的。正是在品牌对于销售活动的配合、对于企业发展目标的配合上，随着企业对品牌的逐步投入而形成的。

没有产品销量的形成，品牌的投入就是镜中花水中月；

如果只有销量的追求而忽略了品牌建设，那么销量就无法持久。

因此，品牌的传播和营销推广，是一个珠联璧合、互为依靠的过程。

那么，企业通常如何开展品牌宣传活动才是有效的呢？毫无疑问，根据销售开展的实际需要去做就是了。第一，围绕销售目标的实现进行落实；第二，控制好品牌费用的投入比例；第三，围绕着客户的活动范畴来做品牌宣传工作。

相对于产品销售的实现，品牌推广通常要走在前面，品牌引导消费者的心智，而产品则引导消费者的行动。

05品牌和市场，产品和经营如何融为一体？

每个企业都是在品牌和市场的协调中不断前进的。我们根据品牌建设的投放需要，投放各类宣传，做各类品牌宣传物料，进行各种网络宣传和社区宣传，一心一意打造品牌影响力。

我们在一开始，总是强调品牌的品质和服务，因为这样做和产品所需要的市场张力是一致的；塑造出品质的根基，以后的发展才会更加顺利。

当品牌有了一定影响力之后，我们会强调品牌对于个体价值的充分响应，正如这时候我们的产品已经从强调品质而开始强调适合与适应消费者的需求。这是一个自然的升级过程。如果始终在品质的窠臼中走不出来，品牌的差异化就难以体现其全方位的价值属性。这不是因为品质不重要，而是因为品质始终是根基力量。品牌要想获得更大程度的欢迎，少不了对消费需求的全面响应，少不了对个体价值的充分呼应。

当品牌发展到高级阶段之后，品牌就需要获得社会公认的价值。这就好比宝马和奔驰代表了社会地位和人生的初步成功，这就好比可口可乐代表了美国的一种平等追求，这也好比茅台成为高端商务宴请的标配一样。而此时此刻，产品也会变得系列齐全、功能突出，既能满足消费者的使用功能需求，也能响应消费者的精神需求。

我们从品牌和产品的特征层面，会因为经营不断登上新的台阶，而令品牌和产品开始获得对个人价值的呼应；再后来，随着企业的进一步发展，品牌和产品的文化就逐步形成了，这时候，企业针对的就是对社会大众精神层面需求的满足和实现了。

06品牌传播，在衡量和纠错中不断前行

在我参与多家企业品牌营销工作的管理过程中，我深切感受到，没有一个品牌的发展是顺顺当当的，这正如没有一个产品的市场拓展是顺利的一个道理。

品牌总是不断碰壁，不断遭受各类折磨，总是经受各种考验。

当企业的品牌投入偏离了正轴线之后，就不得不进行纠偏；当企业的品牌投入效果不佳时，企业就不得不调整路径；当品牌的投入无法为产品的销售提供动能的时候，企业就不得不进行评估和纠错。

每个品牌，都是在不断的纠偏中，不断的调整中才能找到正确的方向。

所以，在企业遭遇前期的不顺时，企业应该想的是自己在其中获得了什么，明白了什么，弄清楚了什么；而不是开始否定自我，开始消极面对，开始走一步看一步。

品牌的传播核心，就是对正确路径的寻找过程，就是对价值实现的创造过程，就是对如何打动消费者的思考和分析过程。

正是在这个过程中，我们才能和客户一道，和消费者一道，逐步摸着市场的门道，找到品牌影响力扩大的正确途径。（MZK）