究竟什么是影响力？是强迫人去做些什么，还是从心理层面下手，让人不由自主的去做某件事？先来看一个动物界的例子吧，火鸡妈妈是一个非常称职的母亲，它们很有爱心警惕性高，对小火鸡呵护的无微不至，但是火鸡的育儿方法却有点奇怪，因为所有的动作都是由小火鸡叫声引起的，而其它的特征例如气味或长相在育儿的过程中并没有起作用，如果刚刚孵化的小火鸡发出吱吱的声音，火鸡妈妈就会过来照顾它，如果没有发出声音，火鸡妈妈就会对小火鸡置之不理，有的小火鸡就因为这样饿死了，动物学家曾经用一个火鸡妈妈和一个黄鼠狼标本来做试验，当动物学家把能够发出吱吱声的录音机放入了黄鼠狼标本的理念时，火鸡妈妈不但会接受黄鼠狼标本，还会作出保护的动作，而一旦把录音机关掉黄鼠狼的标本马上就会遭到猛烈的攻击，雌火鸡的这种行为固定行为模式，而一旦形成这种模式就每一次都会用相同的方式和顺序发生一系列的标准行为，和火鸡妈妈一样这种自动的行为在我们的生活中也随处可见，虽然有时候我们采取的模式化行为并不适合当时的情况，我们却情愿接受这种状态罗伯特·西奥迪尼博士提出，这种模式化的行为将会在未来扮演越来越重要的角色。虽然我们并不了解这种模式是如何养成的，却必须去认清一个事实，就是这样的行为模式，将使我们在那些了解它的人面前，变得更容易屈从，更容易被操纵。《影响力》一书是由中国人民大学出版社于年所出版，全书一共有页。

认识什么才是影响力知识了解影响力的第一步，接下来西奥迪尼博士提出了影响人类行为的六大秘密武器，进一步说明形成影响力的原因，中国有一句俗话说“投之以桃报之以李”，如果有朋友邀请我们参加一个聚会，下一次我们办聚会的时候就会邀请他来参加，因为我们会认为自己有责任在适当的时候汇报曾经接受过的恩惠、礼物或邀请，这其实就是互惠原理，接受就代表了有责任去偿还，同样的在商业交往之中，只是请客户吃饭并不足够，还要精心安排让对方记得我们所营造出来的氛围，以便日后可以扩大发挥这记忆进而取得合作的机会。政治是一个让互惠原理大显神通的舞台之一，在政治的所有层面里都可以看到互惠原理的影子，而在商业领域里互惠原理大显神威的例子也一样是随处可见，大家都很熟悉的免费试用就是利用了互惠原理的有效营销手段，免费试用已经有很长的历史了，一般的做法是把少量的商品提供给潜在的顾客请他们试用，从制造商的角度来说让公众检验商品的质量当然是一个合理的期望，但免费试用的妙处在于这些样品的本身就像一份礼物，当推销人员将样品分送给消费者的时候，也把礼物能让人产生负债感的自然力量给释放了出来，提供免费试用的最佳场所是超级市场，在那里顾客经常可以品尝到各种免费的小点心，而在接受了工作人员递过来的免费试吃样品之后，即使他们并不特别喜欢这样的商品，大部分的人还是都会买一些以减轻那种负债的感觉。

在很多以金钱或商业利益无关的人际关系里，互惠原理也能发挥重要的作用，西奥迪尼博士举了个例子，在第一次世界大战时，参战的双方都会训练一批特种部队，负责溜进敌军的战壕，然后抓一个士兵回去审讯，有一次一个德国兵成功的越过的德军和联军阵地的无人地带，出现在联军战壕中一个落单士兵的面前，这个士兵当时正在吃东西，由于毫无防备只好乖乖的投向，但是他却在同时做了一件不可思议的事情，就是将手里的面包分给了面前的德国士兵，这名德国士兵被他的举动所感动，以至于不忍心把他抓走，而是两手空空的回到了德军的阵营，这就是互惠原理的作用。适当的运用这个原理就能收到“滴水之恩，涌泉相报”的美好效果。恋爱的时候往往会有“情人眼里出西施”的状况，这其实是一种心理学的现象，我们称之为“一致性原理”，因为大多数的人都会信任和支持自己所选择的东西，有几个加拿大的心理学家就在对赌马者所作的试验中发现了一个有趣的现象，那就是下注之后这些人会立刻对自己下注的马信心大增，但实际上马还是原来的马，跑道和场地也都没有变，这匹马的获胜几率跟下注之前完全相同，虽然这种转变有点令人困惑，但其中的原因却和常见的社会影响力有着密切的关系，也就是让我们跟自己过去的行为保持一致的力量，一旦作出某种决定或选择了某种立场，来自个人和外部的压力就会迫使我们保持一致的言行，以证明自己之前所作的决定是正确的。

很多心理学家都将这种保持一致的举动，看成是主宰人类行为的主要原动力之一，但是这种一致性是否真的强大到令我们做出一些原本不想做的事呢？答案其实肯定的，这种对一致性的期望和驱动力会持续转化成杀伤力极强的社会影响力，让我们做出一些违背自己意愿的事情，为什么人类会有这么强的动力去维持一致性呢？西奥迪尼博士表示我们必须明白在多数情况下，前后不一代表了不良的品行，而保持一致则会受到尊重，一个在信仰、言辞和行为上前后矛盾的人，很有可能被视为优柔寡断、是非不分，甚至有精神问题，但是有高度一致性的人常被视为逻辑性强、理性、坚定和诚实，另外保持一致性也是人类面对现代忙碌生活的快捷方式，因为一旦当某件事情做出决定之后，只要坚持这个决定就不需要再多作考虑，当碰到同样的问题时我们需要启动保持一致性的开关，接下来就知道自己应该相信什么，该说些什么或是该做些什么。

明白一致性原理对于人类的庞大影响之后，接下来就会自然而然的想到一个重要而实际的问题，那就是这种力量到底应该怎么运用，西奥迪尼博士认为答案就是承诺，如果能让一个人做出承诺选择某种立场，就等于为他无意识的保持一致性的行为准备好了舞台，因为一旦选择了立场，坚持这个立场，就成为一种自然的趋势，很多公司常常利用书面申明，营造出具有一致性的影响力，像保洁PG和通用食品等公司经常就会发起50到字的征文比赛，并要求参加者以“为什么我喜欢。。。”作为开头，对某种产品加以赞美，被选出的优胜者往往还能得到丰厚的奖品，一般人会觉得这种不用购买任何商品就能参加比赛，对举办的公司并没有什么利益可言，因此对许多公司愿意花大钱，一届又一届的办下去，感到很困惑，但事实上这种征文比赛的目的纯粹是让更多的人为某种商品背书，商品的种类并不重要，只要有人愿意为了大奖参加比赛就可以了，为了赢得那些诱人的奖品，参加比赛的人会挖空心思地去找出该项产品的优点，然后在文章里大肆赞美，这样的比赛结果不但让参赛者用书面的形式为某种商品作出见证和承诺，还能够让他们感受到一股奇妙的推动力，令参赛者在不知不觉中相信自己所写的优点，这个例子提醒我们在关键的时刻，必须提高自己的鉴别能力，对各种现象加以分析才能找出影响的关键，甚至进一步掌握承诺的力量。

在看喜剧或肥皂剧时会发现者先电视剧都在某些情节上实现配好罐头笑声，电视台之所以会这么做，答案其实很简单但也很有意思，因为他们掌握了某些科学研究的结论，例如配音笑声能让观众在观看幽默的节目时笑得更多更久，同时让他们认为内容更有趣，另外也有证据显示配音笑声对那种蹩脚的玩笑最有效，尤其是当节目内容真得很差的时候，配音笑声之所以会那么有效的原因，来自于社会上认同原理，也就是影响力的第三种武器，这个原理指出人类在进行是非判断和决定行为的正确与否时，会以一般人的看法的标准并采取同样的行为，广告上最喜欢利用社会认同原理，只要告诉消费者某种商品卖得最好或是大家都认定某种商品的质量，自然就会有很多人去买这样的产品，广告商也就不必费力的推销了，现在的广告中常常会出现号召许多人追随一个人的镜头，其实就是要造成一种大家都相信了你也应该相信的印象，多年前德国文学家歌德出版了一本小说名叫《少年维特的烦恼》，这本书出版之后不但让歌德从此成名，还在整个欧洲掀起了一股模仿主角维特自杀的风潮，让好几个国家把他列为禁书，加州大学圣帝亚歌分校的社会学家戴维·菲利普斯把这一现象命名为“维特现象”，并透过研究证明在自杀事件被大幅报导之后，该篇报导所覆盖的区域自杀率也会因此快速的上升。同样的在高速公路上大量为司机巧合的在同一时间被换车道，而紧跟在他们后面的司机也跟着变换车道时所产生的社会认同，对开在这几辆车后面的司机可能会造成难以想象的后果，一旦后方司机认为前面的那些家伙一定发现了什么，然后急忙跟着换车道时原本畅通的路段往往真得会开始塞车，甚至会因为争车道而发生车祸，这几个例子都是在说明我们不应该完全相信社会认同，因为来自群体的认同可能是正面也可能是负面的，只有定期对周围的情况进行观察，才能防范社会认同的误导，避免变成高速公路上那些拚命换车道的司机，人类对世间万物各有喜好是十分自然的，没有谁会对此感到惊讶，也因此总是我们比较愿意答应自己认识和喜爱的人所提出的要求，然而却有许多人会利用这一原理让我们更轻易的答应他们的要求，最明显的例子就是保险公司，只要有办法拉上一点关系保险业务员就能加以发挥，即使关系人不在场喜好原理也一样有效，保险业务员常常在接触潜在客户说自己是朋友介绍来的，其实就是在利用这个原理，这种办法的关键在于当推销员提到了朋友的名字，直接把推销员赶走就好像在拒绝你认识的那个朋友，因此人们总会勉为其难地接受拜访，朋友之间的友谊也就被狡猾的行家们所利用了。

外表漂亮的人在社交活动上比较占优势是大部分人都知道的事实，但是研究显示我们还是低估了这种优势的能量和所影响的范围，社会科学家把这种优势称为光环效应，认为一个人的正面特征会主导人们对它的整体看法，从年加拿大政府的选举结果可以看出，相貌出众的候选人所得到得票数是相貌普通的候选人的两倍半，但是投票的人却并没有意识到自己有这种偏见，事实上在在接受调查选民中有七成以上的人强烈否认这个可能，只有一成四的人承认也许有这样的情况，在公司雇用新人的过程中也有类似的现象，即使面试者声称外表没有影响，但是长相好看的应征者还是常常比资深的人要更受欢迎，但是毕竟大多数的人都是相貌平平，如果缺乏外表的吸引力又该怎么办呢？想要使人产生好感除了外表其实还有其它的办法，其中最有影响力的就是相似性，人类比较能够接受和自己相似的人，不管是在观点上、背景上还是生活方式上跟我们类似，都会让我们的好感增加，穿着就是一个很好的例子，许多研究都发现我们会更愿意帮助那些穿着跟自己相似的人。

美国的科学家曾经在70年代做过一个试验，那时候年轻人的风格不是像西皮就是干净整齐，于是研究人员分别打扮成两种类型的年轻人到校园里向大学生们借钱打电话，当研究人员跟学生的穿著风格一致时答应他们请求的人超过了三分之二，但是当研究人员和学生的风格不一致时，只有不到一半的人愿意借钱给他们，因此对于那些为了要得到别人的顺从而达到他人好感的人来说，只要找出相似的地方就能轻易的达到目的，如果想要避免被善于使用喜好原理来牟利的人所利用，有一种简单的方法，那就是把交易人和交易的本身分开，当我们把能提出要求的人和他们所提出的要求分开时，就不会因为对人的喜好或讨厌而影响我们的决定了，人类在出生之后都会被告知服从权威是应该的，这个重要的信条从父母的教导、歌谣、故事和学校教育可以一直延伸到法律和政治制度之中，在所有的教诲和激励中，也都对服从规则和对权威忠诚给予很高的评价，在权威威力大而明显的医学界中就有许多类似的例子，对于医学知识丰富或有强大影响力的医生，往往会成为大家尊敬的权威人士，更何况医学界本来就是一个等级森严的地方，每一个在医疗体系里工作的人都非常清楚自己的位置，因此在医疗系统里依照医生的指示做事，就成为一种既定的传统，然而这种传统却会导致一种令人担忧的现象，就是即使一位医生的错误判断有问题的命令还是会被那些在等级制度中位置较低的人所执行，因为这些人并不会对命令加以思考，只是直接服从一个由合法的权威所发出来的命令。

曾经有个研究人员自称是医生，分别打了22通一样的电话到外科、内科、小儿科和精神病科的护理站，希望接电话的护士为某个病人注射某种药物，接电话的护士有四个理由反对这项指示，首先透过电话下医院的规定，其次那种药物不但还没有被核准上市，用量也远远超过了安全的范围，而且护士们也都不认识打电话的医生，但是尽管如此还是有95%的护士直接去拿了医生指定的计量，如果藏在暗处的研究人员没有站出来阻止，这些护士的下一个步骤就会是去做药物的准备，由此看来在医生的指令面前护士会把自己的专业知识丢在一边，直接进行服从权威的条件反射状态，从这个例子离我们可以看出一种行为是否正确，往往不是取决于它是否有意义、是否有害或是是否公正等等得到的标准，而是取决于命令的权威性，既然如此要保护自己不受权威的影响就必须做好充分的准备，西奥迪尼博士认为自我防御最基本的方法就是对权威保持高度的警觉，并意识到权威很容易被假冒同时也有机会出错，如此一来当有人想利用权威来影响我们的时候，我们自然就会采取比较谨慎的态度，降低问题发生的纪律。

最后一种产生影响力的武器是由物以稀为贵的原理所造成的，因为大多数的人对随手可得的东西往往不会珍惜，但是对稀少难见的东西却会争相拥有，稀缺的重要性在收藏界里最明显，带有瑕疵的物品像是印刷模糊的邮票或铸造过程出错的硬币都会比原本的物品价值更高，而在古董店里店家总会说：某样古董只有一件，目的就是想要创造出短缺的影响，提高物品的价值，由于物以稀为贵的原理对确定物品的价值有很大的影响，店家常常会利用这个道理帮自己获取更高的利润，其中最常见的手法就是告诉顾客某种商品可能会缺货，不管这个消息是否真实商家的目的都是让消费者相信，那项产品的价值比较高，另外一种类似的策略根截止日期有关，也就是顾客在取得某种商品的机会上加入时间的限制，但机会越来越少时人们常常会发现自己虽然对某种产品没有兴趣却还是买了，只要设定一个截止日期并加以公布就能激发出顾客前所未有的兴趣，让你走过、路过都不想错过，而精明的商人们也就因此大赚一笔，人类对于这种越不容易到手的东西就越有兴趣的心理，其实是来自心理抗拒的特性，最常见的例子就是父母越是不让孩子做的事情，孩子就越想尝试，人人都有一种想偷尝禁果的心态，所以越是被禁止的信息人们就越感兴趣，这种情况让人感到不安，尤其是一些偏激的政治团体，为了让人们接受他们的观点，并不用直接的方法公开宣扬他们所主张的论点，而是故意让这些观点受到官方的限制，然后再把被封锁的消息公诸于众。

从这个方向思考美国宪法的起草人不但是坚持倡导公民自由的人，同时也是老练的心理学家，因为当他们在起草第一修正案中的言论自由条款时，拒绝对言论自由加以限制，而这个做法减少了后来新的政治主张必须利用心里抗拒的途径才能获得支持的几率，当我们发现自己被稀缺的压力所困扰并有可能因为恐慌和狂热而做出不明智的决定时，要记得提醒自己不管这种东西的供应量是否有限，他的功能并不会有所改变，也不会变得更有价值。我们都想变成聪明人，关键在于应该怎么做才能变得更聪明，《影响力》一书中所介绍的原理虽然不一定能够让你变得更聪明，但是至少能够让你学到一些跟影响力有关的技巧，技巧是中立的，当你认识了关于影响力的道理之后，第一个反应应该是知道如何去保护自己，接下来则是有效的应用这些原理来为自己服务，学习方法掌握原理，然后用在实际的生活里，如此一来要取得如愿以偿的结果应该不是一件很难的事情。

西奥迪尼博士表示互惠、承诺和一致性，社会认同、喜好、服从权威和物以稀为贵的原理虽然是影响力的六大武器，但是提出这些原理的目的并不是要让人们变得好斗，而是在提倡一种对抗行为，以防被别人运用这些原理来利用你，西奥迪尼博士也认为这些人打算赚钱的想法并不是让我们产生敌意的原因，因为每个人或多或少都有一些类似的想法，这些人真正的错误在于他们赚钱的方式，威胁了我们长久以来所养成的习惯，以及所作出的判断的可靠性，想要应付令人眼花缭乱的现代生活，必须要有简单而轻松的方式可以遵循，这不是奢侈而是一种必要，随着社会步调的加快这些经验和快捷方式一定会变得越来越重要，因此当有人为了私利而要践踏这些规则时，就应该加以反击和申讨，希望这六种武器能够对你有所帮助，让你不会在任何假像和诱惑面前坐以待毙。

陈振平老师

台湾太阳国际管理顾问股份有限公司

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