自年5月至今，分账剧已经跨过5年历程，一方面高速飞奔，蓬勃发展，一方面也遭遇到了题材内卷、审美掉队、票房卡壳、体量滞涨等七大瓶颈。

“分账剧是勇敢者的游戏，更是热爱者的领地。”10月27日，爱奇艺戏剧中心总经理李莉在接受记者采访时，谈到了爱奇艺分账剧的成长，谈到了如何打破分账剧瓶颈，谈到了好分账剧的9大特征。她说，好分账剧，有三个优先——先做好内容，再博高票房；先击中圈层，再辐射全龄；先是产品，再是艺术品。

最幸运的成长路径

李莉生长在山东德州一个普通家庭，从小到大，上学都是她的第一要务。考大学的时候，受了老师指点，报了广播电视编导专业，阴差阳错的就和影视产生了关联。这个专业学得很杂，艺术史，电影学，视听语言，摄影技术，电视节目策划，等等，从事这行之后，这些功课都发挥了应有的作用力。

年3月，视频网站奇艺（年11月更名为爱奇艺）成立，全社会招贤，一个朋友就把她的简历推了过去，然后，她就成了一个“老艺人”（爱奇艺资深员工）。

“这是我截至现在最明智的抉择和最幸运的成长路径。”李莉来到爱奇艺后，从电视剧编辑做起，最初负责韩剧，见证了《来自星星的你》《太阳的后裔》等爆款剧集对平台受众和影响力的拉升。年，李莉升为主编，负责整个电视剧频道，以及各种剧集的日常运营。这么多年下来，看了大量的剧集，积累了很多用户和市场层面的经验，对数据愈加敏感，对她日后选片选内容也有很大的帮助。年底，李莉再挑重担，接管了分账剧业务。

年5月，爱奇艺首次推出网剧付费分账模式。当年上线30部分账剧，其中，《妖出长安》表现最佳，以万成本撬动万收益。年，74部分账剧登录爱奇艺，产量同比增长近2.5倍，其中，36集《花间提壶方大厨》以超%投资回报率成为当年的分账剧王。

接手分账业务，对李莉的最大挑战是她原来至少90%的精力都放在站内和用户，现在要掉过来，去面对影视公司和制作单位，说服他们把好片子送到爱奇艺来。李莉挨个片方登门拜访求片，最初一段时间，不是人在片方，就在去往片方的路上。记者也常听人说，李莉是最不像平台方的人。

彼时，市场也起了变化。年，腾讯和优酷也都开始做分账剧了，但有差不多半年时间，整个市面上却没有出现好项目。

李莉坦承，团队在内容挖掘上付出了巨大的努力，走了一些弯路，也提出了很多有建设性的意见和建议。

要想业务做下去，一定得有好东西！年4月，爱奇艺推出新政，将分账比例由原来的5：5变为3：7，这意味着合作方直接增多40%的收益。当时有媒体报道称“爱奇艺割肉让利”，目的其实是为了“掘金”。同时，“云腾计划”也开始向分账剧倾斜，扶持和补贴力度极大。到了下半年，状态就变了，涌现了好几个案例作品，如《等到烟暖雨收》《时光教会我爱你》《医妃难囚》等。

此后，分账剧精品涌现，无论数量、品质和范例，爱奇艺都跑在了前面。

躬身向下引吭高歌

迄今，李莉主政爱奇艺分账剧业务四年，她躬身向下，与团队并肩作战，摸清了市场的脉络和用户的喜好，对全网尤其爱奇艺分账剧的情况了如指掌，如数家珍：

年爱奇艺上线分账剧部，这也是爱奇艺分账剧年度上线数量史上最高点。其中，《等到烟暖雨收》分账票房高达万（加上长尾），成为当年全网分账剧王，以及最受女性观众欢迎剧集——绝大多数受众在16-22岁之间；女性观众占比百分之七十多；初高中生是第一梯队，大学生是第二梯队。

李莉点评：麦田是C端产品较早的闯入者之一。从网络电影转向分账剧集，对市场和受众的需求有比较深刻的了解和认知。那个时候，他的制作就要比一般的分账剧精良。而在《等到烟暖雨收》中，他把他擅长的新国风美学做到了极致。长板撬动，由点到面，实现了票房的突破。

年爱奇艺分账剧上线76部。其中《绝世千金》以万分账票房（加上长尾）夺得全网分账剧王，还创造了一项纪录：跟播期和长尾期票房几乎1：1。

李莉点评：《绝世千金》改编自网络人气游戏《好色千金》，讲述了一个宅女穿越到游戏世界里寻找真爱的故事。此前，游戏穿越尚未在同类剧集中出现，它走在了最前沿，比较具有开创意义；它也是当年投入最高的一部分账剧（3万），服化道美精致，而且请到了龚俊、郑湫泓、方逸伦等在当时已经是很有辨识度的演员。尤其龚俊后来大火，也为剧集的长尾收益增加了变量。这也让更多片方意识到长尾的作用力，开始在长尾期进行持续营销。

年爱奇艺上线分账剧80部，内容热度峰值排名前五的作品豆瓣均分7.2，总分账金额同比增长29%，跟播期破千万作品同比增长%。在整体品质上是一个最高点。其中，《少主且慢行》总票房高达万，集均票房全网最高，就投入产出比来讲，集均票房的意义更大，对于片方，投入更小回报更高；对于平台，注水更少用户粘性更高。

李莉点评：《少主且慢行》票房走高原因有三——它应该是最早把甜宠悬疑叠加，而且完成度很高的项目；开播之前，女主虞书欣参演的《下一站是幸福》在湖南卫视播出，她在两个剧集中的角色人设几乎是一致的，用户无缝转承，同时，虞书欣参加的综艺《青春有你2》热播，她连续三次排名第一，又导来一部分粉丝；剧集2月14号上线，正是全民居家隔离阶段，用户对内容的需求激增。

年，已上线的分账剧题材分布很均衡，几乎每个品类都有代表作品。

李莉点评：青偶代表作《扑通扑通喜欢你》的成本不高，但内容很扎实，细节做得很好，审美体系构建完整；选角优秀，多位主演在剧集播出同期也有其他作品在线播出，人气较拍摄前有极大提升；尤其制片人彭喆，从剧本到制作到后期，全程把控，没有一个环节掉链子，没有减分和消耗。2月上线，目前分账票房已破4万。暂居年度爱奇艺分账剧票房榜首。

古装奇幻代表作《倾世锦麟谷雨来》，麦田风格的升级版，甜虐交织，票房已破3万；古装穿越代表作《奇妙的命运呀》，万投资，投资回报率已超%，内容足够创新，弥补了在制作和演员上的短板，播出后受到了海内外众多用户的喜爱；《拆·案》是今年唯一一部民国悬疑，表现非常极致，从拍摄到上线到回款，时间非常短，春天开拍，年底上线，翻年1月回款，整个周期不到14个月。

如何突破七大瓶颈

题材越来越宽泛，内容越来越精致，制作越来越精良，人才梯队构建已现雏形，系列化剧集开发渐成趋势，老牌大厂开始布局或者尝试分账剧，麦田、猫的树、虞书欣、龚俊等新人导演、演员走向大众视野，分账剧正在朝着健康和良性的方向迈进。但在快速发展中，也遭遇到了新旧七大瓶颈。

第一瓶颈：题材内卷。爱奇艺分账剧团队今年看了多个本子，大概有80%都是偏甜宠，创新明显不足，长得越来越像。用户的打开成本又更高了。

李莉支招：文艺作品要的就是idea。创新，出奇，固然很难，但是必由之路。切忌盲目跟风随大流，在一口锅里抢饭吃，比如甜宠，它确实是分账剧的重大品类，但变化趋势相当明显，单纯甜宠已不受宠，甜宠+目前来讲还是有机会的。目前，青春偶像、都市励志、情感悬疑、推理解谜、少年热血等正在走高。也希望制片方、创作者和我们深度互动起来，当我们发现有比较适合做分账的题材，但剧本又没那么好的情况下，会安排一对一的服务，帮大家一起来调整。

第二瓶颈：审美掉队。用户的审美在提升，口味变化很快，需求也越来越多元，对内容的容忍程度在降低。对创作端和制作方来讲，并没有那么快的跟上。

李莉支招：创作者必须积极主动了解掌握市场变化和受众需求，不断学习，更新认知，提高审美，拿出足够的诚意和创意，和用户赛跑，和同仁赛跑，掉队就意味着出局。这是内功，得自己修炼，外力帮不了。

第三瓶颈：票房卡壳。目前，分账票房过亿的有且只有1部（《人间烟火花小厨》1.1亿），人们都把它看着特例，或者曙光乍现。天花板过低也打击了积极性，限制了想象力。

李莉支招：各家平台都在发力做分账，资金资源都往C端倾斜，那就证明它是有价值的，也是有未来的。我也相信，平台之间的竞争，大牌大厂的入局，会让分账剧市场更加活跃，也会推动题材和内容的创新、体量和票房的走高。爱奇艺在12月执行的全新分账政策对集数要求的放宽，对优质内容的全方位扶持，也是朝着这一目标迈进的。

第四瓶颈：体量滞涨。现在大家习惯用已经产出的票房，去推导前期的投入，抱着以小博大的心态去做分账剧，所以整体体量偏小，目前集中在万上下。

李莉支招：刚进入分账领域的新团队，用小投入博高票房，以较低风险寻求更大可能，我觉得这是可以鼓励的；片方从自己的能力和持有的故事出发，选择适配的、高性价比的投入，我觉得这是可以支持的；平台希望携手更多已经在分账品类里积累了丰富经验的团队一起把C端市场再往更高阶方向迈进，而且，一直对头部内容都有扶持，未来，扶持力度还会加码。

第五瓶颈：有色眼光。在业界和一些投资人的眼里，分账剧投资小体量小，做分账剧的也都是小公司，似乎也代表着不入流，稳定性差，风险较高。

李莉支招：低看分账剧的现象确实还多少存在，但比前一两年好很多了，目前已经有很多大厂布局或者入局分账剧。而且，一些公司，愿意持续深度投入，比如映美、耐飞兔子洞、麦田映画、奇树有鱼、乐享影业、年轮映画等多家公司已经有多部作品储备，另外也有很多新的团队如快进、译心传媒、给我制作等在慢慢成长壮大中，相信他们在不远的将来也会成为分账剧市场中的中坚力量。

第六瓶颈：人才不济。一方面其他赛道的人不愿意进入，他们觉得体量限制了他们的能量；同理，很多人从分账剧里成长起来了，但又很快地走了，不少创作者把分账剧当做跳板，练练手，刷刷脸，有机会就“一去不返”。

李莉支招：分账剧能为影视业培养人才，也算是功德无量。相比于勇敢者，分账剧赛道其实更需要热爱者。比如导演猫的树，他和团队都很年轻，在分账剧领域已经做得很成功了，有一些更大的项目想去邀请他去拍，他拒绝了，他愿意继续在这条赛道上奔跑。他觉得做C端，更自由，更广阔，可以实现很多自己的梦想。

第七瓶颈：营销恐高。整体对宣传营销的认知、热情和投入量级都在初级阶段，愿意拿出总投资10%的营销费用就已经是高限了。

李莉支招：很多分账剧不敢多做营销，最大障碍是预判不精准，对内容不自信。如果内容足够优质，值得挖掘的亮点足够多，投入更大比例的营销费用是能够撬动更多票房的。比如，奇树有鱼主控的《凶案现场》，不但在营销手段上尝新尝鲜，且多次追加营销投入，最后夺得了全网12集短剧分账冠军，投资回报率近%。

好分账剧究竟啥样

针对市场情况，为鼓励创作者生产出更多高质量内容，今年以来，爱奇艺又连续出台或修订多项分账剧制度：8月31日，推出“青创·分账剧计划”，创作者提案如获通过，就可在制作、宣传和播出等环节，获得包括资金在内的全面支持；10月21日，宣布分账剧结算由原来的季结改为月结；11月23日，每半年一次的分享会启动，基于对市场和数据的分析，和创作者深度交流，助力他们谋求新突破，会上，还宣布完全放开分账剧集数限制，原来按集分成也将变为按时长分成。

而李莉是这些举措的倡导者和执行者。常在一线，阅片无数，还有爱奇艺后台数据做坚强的支撑，她当然知道好的分账剧究竟长啥样：

①积极回应市场。在分账剧赛道上，是用户在做选择，这就要求创作者需要持续不断的研究用户喜好，对市场变化极度敏感并作出积极的回应。

②用户目标精准。先击中圈层，满足主打用户，再辐射全龄，争取意外惊喜。

③尊重创作本心。对内容创作有热爱与敬畏之心。初衷是做好内容，而不是博高票房。曲解受众审美，擦边猎奇，低级趣味，都不可取。

④匠心独运。有特别的风格或者突出的亮点。在故事一定不是最短板的情况下，有一个特别长的长板，能够弥补到另外几个短板。

⑤放大商业属性。分账剧首先是产品，再是艺术品，要跑赢市场，要领先用户，从内容孵化到最后上线，生产周期最好不要超过18个月。

⑥做好成本控制。不是越便宜越好，而是在同等成片质量的前提下，你的成本要比别人低。

⑦敢于做营销。对内容充分自信，有足够的营销点和增长极，敢以较大投入换更大回报。

⑧剧名要吸睛。不拗口，没有生僻字，亮名等于亮剑，一语中的，一目了然。

⑨好的档期和运气。

“有人说分账剧是勇敢者游戏。我非常崇敬也非常感谢这些勇敢的进击者。没有他们的支持和奋斗，分账剧不可能跑得这么快。大家现在看到的一些高回报的内容，在前期都经历了很多的挣扎和困难。”李莉在采访即将结束时说，分账剧在今天遇到的瓶颈、碰到的壁垒，都是试金石，唯坚不破，唯勇不败。（完）

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