摘要：文化本就不是博物馆里的陈列品和高大上的教条，有阳春白雪，更有下里巴人，最鲜活文化就活在平民的日常生活中，活在像抖音快乐中无数短视频所呈现的才艺、运动、美食、风景、娱乐中。西安的钟鼓楼、肉夹馍、灌汤包子都在抖音上拥有不少的粉丝，其中有一条拍摄肉夹馍制作过程的视频获得点赞超过10万。――很多人对西安文化的兴趣，就是从肉夹馍开始的。

吐槽青年出品　曹林｜文

这标题好像让姚明无辜中枪了：你抖你的音，我打我的球，八杆子打不到一起，干嘛黑我大姚啊？――放心，不是黑姚明的，是想向那些跟姚明一样的中国文化传播大使致敬。姚明不仅篮球打得好，更通过在NBA的打球经历让美国和世界更了解了中国。在文化传播上，一个姚明可能比得上无数场明星演出。有着庞大用户基础和社交活跃度的抖音，如果在文化交流上有所作为，一定不输姚明。

是看到“抖音和西安达成合作，携手向全球推广传统文化”这条新闻后，产生这个想法。抖音总裁张楠在发布会上称，相比图文和长视频，抖音为代表的短视频，让用户能够轻松简便地对传统文化进行重新演绎，在对外传播传统文化时更具优势。她雄心勃勃地宣称，抖音将对传统文化进行创造性转化、创新性发展，把西安的过去、现在和将来介绍给全世界。从这些新闻中能感觉到，抖音目标绝不只西安，可能这只是其文化传播战略的起点。

可能有人会觉得画风似乎有点儿不对，抖音总裁是不是拿错讲稿了？对传统文化进行重新演绎，讲好中国故事，向全球推广传统文化，这话好像该由人民日报、新华社或央视这些主流媒体领导讲吧，抖音玩玩短视频搞搞娱乐可以，“推广传统文化”和“讲好中国故事”就算了吧？

实际上，“推广传统文化”和“讲好中国故事”绝不是高大上的事，也非专属于传统主流媒体，新媒体的参与和补充，深深地嵌入社交网络去推广、涵化和交流，不同角度不同形式的阐述，可以让故事和文化更有感染力和传播力。文化本就不是博物馆里的陈列品和高大上的教条，有阳春白雪，更有下里巴人，不在精英言论中，不专属于哪个阶层，最鲜活文化就活在平民的日常生活中，活在像抖音快乐中无数短视频所呈现的才艺、运动、美食、风景、娱乐中。比如，西安的钟鼓楼、肉夹馍、灌汤包子都在抖音上拥有不少的粉丝，其中有一条拍摄肉夹馍制作过程的视频获得点赞超过10万。――很多人对西安文化的兴趣，就是从肉夹馍开始的。

一提起某地文化，就板起面孔一本正经地端“装”起来，就开始背宣传手册。――真的，我们对某一个地方文化失去兴趣，往往就是从印刷精美却枯燥无比的宣传手册开始的。毁掉一首好歌最好的方式是把它做成手机铃声，而毁掉一个人对某种文化的兴趣的最好方式则是，在拥挤的景点强塞给他一本文化宣传手册。相比让文化那么性感可人的短视频表达，文化传播的“宣传手册”思维真是弱爆了。

再说说“主流媒体”这个身份，好像娱乐化的抖音根本不配谈文化？这也是一种偏见。抖音快手之类短视频，覆盖了那么庞大的人群，尤其是年轻用户，获得越来越大的传播力，已成为传统主流媒体的有力补充，形成一个国家文化传播矩阵中不可缺少的一部分。长大的他们主动承担起文化传播和“讲好中国故事”的媒体使命，善用自身影响力和传播力，是成熟的表现。

这半年来我一直研究一个问题，为什么短视频能以如此快的速度爆炸式增长？在什么方面戳中了用户的痛点和依赖呢？除了我在上篇文章中谈到的“降低表达门槛”外，我观察到的另一个重要原因在于，短视频表达更有社交效率，能降低人际交流中的“交流折扣”。什么叫交流折扣？就是信息不对称而产生的误解，我说了一句话，你只读懂了三成意思。张楠也谈到了这个意思，她说：在过去，我们要描绘“云想衣裳花想容”这样的画面，是繁复的解释和描绘，但现在我们在抖音、TikTok、musical.ly上发布一个汉服古装的挑战，就能让全世界的人都看到，都参与进来一起传播、分享。

心理研究的一个共识是，语言在人际沟通中传递的信息其实很少，远低于神态、语调、肢体等副语言，仅仅文字和语言会让沟通大打折扣，这正是短视频的优势。姚明就遇到过这方面的尴尬，刚到美国时在休息室差点“被打”。他在更衣室里与白人翻译Colin聊天，聊到尽兴时，姚明语句中有所停顿，就说“那个，那个”，但是“那个”的中文发音和英文里“Nigger”的发音非常相似，这个单词在美国带有眼中的种族歧视含义，在美国不能随便说。姚明的队友弗朗西斯在中国接受采访时，说姚明非常喜欢西红柿，他想知道是不是每个中国人都喜欢西红柿？记者一头雾水，问他为什么这样问？弗老大说因为姚明每次罚球罚不进的时候都会说一句Tomato！后来才知道姚明说的是他妈的！

这里再提另外一个概念，叫文化折扣（culturaldiscount），最早由加籍学者霍斯金斯和米卢斯提出，由于文化差异和文化认知程度的不同，受众在接受异质文化产品时，其兴趣、认同度、理解程度等都会大打折扣，产品价值会大大降低。任何一种文化产品的内容都源于来源地的某种文化，对于那些在此种文化中生活的受众无疑会具有较强的吸引力，而对那些不熟悉者来说，其吸引力、认同度、理解度则会大为降低。这就是为什么喜剧总是最难跨越文化障碍的产品类型，因为文化折扣高。而短视频表达则降低着交流中的文化折扣，音乐、美食、美景等形象直观的表达能跨越很多障碍，让“西安故事”“大理故事”“中国故事”在跨越文字折扣后更有直观感染力。抖音上那么多戏精，真能在文化传播中形成姚明效应。

还有另外一种折扣，就是“宣传折扣”――意图太直白地“讲中国故事”讲得再好，效果总是大打折扣的，谁愿意被人灌输和宣传呢？需要一种融于日常生活中、润物细无声的自然方式，抖音上一起玩，没有国界，在共同的兴趣中理解彼此，就像姚明打球一样。

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