核心提示

对于文旅小镇而言，客流是最重要的指标之一。如何解决客源成为头等大事。而IP被认为既自带流量，又可以促进全产业链的延伸，成为文旅小镇争抢的稀缺资源。

中央十三五规划中明确提出要在全国培育个特色小镇。各地方省市县积极响应，纷纷发布各自的特色小镇规划。根据对克而瑞入库的个特色小镇研究，我们发现文旅小镇占到47%，某些省份包含旅游产业的特色小镇占比更超过了70%。

对于文旅小镇而言，客流是最重要的指标之一。如何解决客源成为头等大事。而IP被认为既自带流量，又可以促进全产业链的延伸，成为文旅小镇争抢的稀缺资源。一时间，各大文旅小镇都宣称拥有自己的IP。但事实真是如此吗？

1

IP泛滥，文旅小镇IP的三大怪象

IP（IntellectualProperty），原意指「知识产权」，是人们在智力劳动中创造的成果，并享有专属的权力。如今，IP在网络的疯炒下，含义被过分放大，已经有泛滥的嫌疑。在文旅小镇「IP」上，我们就发现了三大怪象：

怪象一误把景区当IP。

不少文旅小镇是基于当地景区进行规划建设的。因此，很多不顾景区的市场认可度、知名度和占有率，仅凭「XA级景区」、「XXX旅游示范区」、「X星级」的牌子，便自称拥有「XXIP」。

怪象二误把特色当IP。

在不同类型的文旅小镇中，「温泉小镇」比例最高。不论是自涌温泉，抽取地下温泉，还是人造温泉，大家都觉得温泉是个不错的特色，堂而皇之的冠上了「IP」的名号。同样的问题也出现在不少冰雪小镇中。

怪象三山寨IP严重。

不少地方缺少有特色的自然风光资源，也没有可挖掘的历史文化遗产，但有想做文旅小镇。此时，「山寨」成了解决问题的手段。种一片薰衣草，就成为「中国的普罗旺斯小镇」；造一片意大利建筑，就可以叫「东方威尼斯小镇」。这类山寨IP在文旅小镇中也时常出现。

这几年，IP是个热词。于是，大家都拿来蹭热点，把IP当做营销手段，全然不顾是否符合事实，是否经得起检验。

那么，哪些IP才是真正的文旅小镇IP呢？

2

三类有真IP的文旅小镇

拥有能带来客流，促进小镇产业链发展的大IP并不容易获得。通过研究50个文旅小镇，发展有真IP的可以分为以下三类：

1IP+特色小镇。

这类文旅小镇自身没有IP，而是借助外部的IP获得客流，促进小镇文旅产业的发展。这类小镇有安吉天使小镇和横店影视小镇。

◆安吉天使小镇

◆横店影视小镇

横店影视小镇以横店影视基地为基础，是集影视旅游、观光度假为一体的综合创意旅游综合体。横店影视小镇里的所有景观全为人造建筑，却在年被授予国家5A级旅游景区。年全年接待游客高达万人次，与「甲天下」的桂林山水不相上下，其原因就在于借力影视IP和背后的粉丝经济。

年横店影视城推出「免场租」政策，使得剧组的制作成本降低了1/3。横店影视城的剧组接待数量随之暴涨。截至年底，横店影视城累计接待剧组个，拍摄影视剧超过部（集），占到国内影视剧的1/4，电视剧的1/3，其中古装剧占到国内的2/3。

尽管横店影视小镇对这些IP并没有所有权，但众多大片和热播剧在此拍摄，产生了巨大的明星效应。背后的粉丝经济带动了电影小镇的猎奇观光旅游。而旅游业又推动了当地餐饮、酒店、特产等其他商业的发展。年，横店镇农民人均纯收入达到5万元，是全国平均水平的4倍。

2IP特色小镇。

这类文旅小镇多是先看重当地现有成熟或有潜力的IP，将其提炼、包装，再围绕这些IP开发相应的文旅小镇项目。这种类型的文旅小镇较多，包括古北水镇、良渚文化小镇、冯小刚电影公社、绿地少林功夫小镇等。

◆古北水镇

古北水镇的核心文化是「古镇文化」。项目采用「IP群+文化场景体验」的方式，收到了良好的效果。

◆良渚文化小镇

目前，良渚文化小镇以玉器和陶器为代表的文化产业年产值已经达到4.4亿元，年接待游客60万人次。

◆冯小刚电影公社

运作模式上，冯小刚电影公社与横店影视城并没有大的区别，都是「影视拍摄+观光旅游+配套商业」为一体的电影主题小镇。

未来，凭借「冯小刚」以及背后华谊兄弟公司在影视圈的影响力，小镇内创造更多、更强大的IP资产也未可知。

◆少林功夫小镇

目前，小镇游客集散中心项目已完成招标，5月份将开展土建施工。预计年春季，少林功夫小镇主体全面完工。

3特色小镇IP。

这类文旅小镇志在打造自己的IP资产。其中包括了迪士尼小镇、中华恐龙小镇和恒大童世界。

◆上海迪士尼小镇

上海迪士尼小镇开园首年（年6月16日至年6月15日）即接待游客超过万人次。而其目标是达到年万人次水平。

◆常州中华恐龙小镇

常州中华恐龙小镇是在原常州中华恐龙园的基础上建设的以「恐龙」为核心元素，集观光、科普、商业、表演为一体的综合性主题文旅小镇。

中华恐龙园自年9月正式开园以来，历经10多年努力，为「恐龙」主题乐园逐渐加温，反而带动了周边无锡、上海等地建设恐龙主题乐园的兴趣。近20年的努力，中华恐龙园并不能独占「恐龙」这个IP，而是在帮助行业做恐龙主题乐园的消费教育。

由此，中华恐龙园推出了「恐龙人」这个自有IP。同时，与《疯狂恐龙人》舞台剧和恐龙人俱乐部结合，丰富IP的内涵和变现手段。其中，《疯狂恐龙人》讲述的是公元年通过技术手段，诞生了新的物种-恐龙人，以及之后发生的各种故事。以舞台剧的形式，讲述「恐龙人」的前世今生，传递「恐龙人」精神和文化内涵。而恐龙人俱乐部包含主题餐厅、真人CS、密室逃脱、侏罗纪高尔夫等10类体验内容，本质上是借「恐龙人」IP，用接受度较高的业态实现IP变现。

「恐龙人」IP推出不久，要真正形成影响力IP仍需时日。但凭借恐龙主题的运作经验和中华恐龙小镇的行业地位，相信这一时间不会太久。

◆恒大童世界

恒大童世界是恒大文旅小镇中的主力产品。规划面积都在-公顷之间，是集居住、酒店、游乐园、商业、会展、娱乐、影视基地为一体的多功能多业态的综合项目。

从打造自有IP的各项条件上看，恒大童世界在游乐园设备设施方面，已经算是国内一流水平，但与其他游乐园相比也没有明显的优势。同时，恒大童世界并没有像中华恐龙园那样借助某一主题，或者像迪士尼小镇那样拥有海量的自有IP注入乐园。在文旅IP上，恒大更多依靠合作伙伴华谊兄弟的资源。未来，华谊兄弟中的影视IP若注入恒大童世界，借助这些IP，配合恒大已经开始构建的15个城市的童世界扩张版图来看，童世界有机会成为一个有影响的文旅IP。

从上述9个案例中我们发现，文旅小镇里的IP有以下5个特点：

1IP类型中文化和影视类最多。

古北水镇中的「长城」、「杨家将」、「八旗」，良渚文化小镇的「良渚」，绿地少林功夫小镇中的「少林寺」……这些都是文化IP；而迪士尼小镇中的动漫IP、横店影视小镇里的影视IP、冯小刚电影公社里的文体明星IP则都属于影视IP。这不难理解。文化要形成IP和文化符号，必定需要时间的积累和文化自身的特殊魅力。而影视更是孕育IP的大孵化器。两者都有大量的成熟IP可以利用。

2都蕴含了丰富的精神力量和情感价值。

冯小刚公社中的IP代表了冯导对电影、对人生、对世事的理解和认知；少林功夫小镇里的IP体现了中国人的「精武精神」、对天地人的感悟和智慧。迪士尼小镇中的动漫IP表达了对勇敢、善良、真诚、有爱这些美好品质的推崇，以及对于爱情、友情、亲情这些情感的歌颂。

3都有丰富的衍生内容。

古北水镇中有杨家将的故事、月老传说；横店影视小镇里有热播剧的剧情内容和花边八卦；良渚文化小镇里有考古发现和文物背后的历史。这些内容将文化、情感和精神更具体的展现在游客面前。

4都有众多的体验场景。

场景是承载文旅小镇IP内容的载体，是文旅小镇IP变现的重要渠道。游览景点、餐饮、舞台剧、周边产品等都是体验文旅小镇IP的重要场景。

5都已经形成或将要形成专属的资产。

影视IP原本就包含知识产权的含义。文化IP虽然不能成为明确的资产，但文旅小镇的文化IP多是地域性的，离开当地就会显得不正宗，从而失去价值。以绿地少林功夫小镇为例，少林功夫在大众的认知中已经固化为「嵩山少林寺的功夫」，在河北建少林功夫小镇就很难蹭到这个IP。

3

文旅小镇IP应具有的四大要素

从上述分析，我们不难得出：文旅小镇的IP需要具备四个要素：

1IP的建立需要基于情感或精神，而且情感越聚焦越容易成功。

常州中华恐龙小镇的「恐龙人」就是基于人们对恐龙的喜爱这一情感建立的。同时，情感越具体越容易先打动一小部分人。在互联网时代，符合大众口味越来越困难。人们都在追求独立、个性和自我。反而是先切入小众人群，形成一定势能后，再由小众的口碑和传播影响大众，这一路径更为现实。

2IP必须由内容来支撑。

这个内容可以是一个具体的产品，比如一本书，也可以是一个蠢萌的形象或是一个动人故事。内容是情感的输出，越紧扣情感，效果越好。同时，内容要能与受众高频接触，至少是阶段性高频接触。这样才能为人们喜爱这个IP争取到足够的时间。

3内容需要具体的场景作为载体。

在人们的时间越来越碎片化的情况下，场景接入可以让游客更容易理解内容以及内容背后寄托的情感。场景与他们的经历越接近，越容易产生共鸣，游客也就越容易喜欢上这个IP。在互联网时代下，当人们真正喜欢某件东西时，会忍不住自主传播。这种去营销化的病毒性传播，从成本、效率和效果上都是其他传播形式不能比拟的。

4也是最容易忽略的，IP必须能够独占。

打造IP需要投入大量的精力和金钱。只有独占才能确保IP投资收益。常州中华恐龙小镇正是因为这一点，才开始着力打造自己的「恐龙人」IP。所以，「猫」不是IP，「HelloKitty」才是IP。「熊」不是IP，「熊本熊」才是IP。

基于文旅小镇IP的四个要素，我们可以对文旅小镇IP做一个定义：文旅小镇IP是基于情感需求，以内容为基础，以场景为载体，可以独占的资产。

4

基于四大要素，构建文旅小镇IP闭环

基于情感、在情感的基础上产生内容、以内容构建场景体现情感，彼此之间互为前提，相互促进，构成了形成文旅小镇IP的基本闭环。此后，根据游客的反馈和类似IP的运作经验，增添新的情感、内容或场景，由点及面、往复循环，不断增加IP内涵，挖掘更大的商业价值。此时，IP的周边产业就有了兴起的土壤。

而文旅小镇的IP打造能力更多取决于对游客情感的准确分析和将这一情感准确转化为内容和场景的能力。同时，超强的能力加上时间的酝酿，文旅小镇才能打造出有影响力的大IP。

文章来源：丁祖昱评楼市

飙马中国专注地产策划23年，携手60余年规划设计服务、国家大型甲级建筑设计院共同承接以下商业地产产业地产项目，提供策划、规划、建筑设计、招商销售、运营管理一条龙服务：

1、特色小镇、特色商业街和特色商业综合体项目战略策划顶层设计；

2、所有地产开发类项目概念规划、建筑设计方案；

3、地块开发定位策划：商业地产如综合体、购物中心、商业街、专业市场、社区商业；产业地产如商旅、文创、科创、农创、大健康、运动休闲、养老教育、新经济园区。谢绝3万平以下项目；

4、地市县含特色小镇、特色商业街等产业地产商业地产项目招商销售；

5、地市县产业地产商业地产项目商管运营与全程开发辅导。

联系人：张先生

联系

网址：







































治疗白癜风哪家比较好
北京专业治白癜风医院