（报告出品方/作者：中信证券，王冠然、许英博、朱话笙）

一、概况：疫情后线上投放需求持续增长，主要平台流量价格持续提升

需求侧：疫情后新老品牌加码线上营销，互联网广告需求不断扩大疫情期间居民娱乐和消费线上化趋势均有加速，流媒体和电子商务平台等短期内享受了流量的快速增长。年上半年在疫情影响下，居民出行频次大幅度较少，生活线上化需求提升，短期线上流量快速增长。根据极光数据，以短视频平台抖音为例，在疫情最严重的2月份，抖音月均DAU数据达到一个高峰，用户2月App使用时长相较于1月提升24.5%，同比增长%，年2月份后，抖音用户月使用时长维持在亿小时，可见疫情对居民娱乐线上化的影响并非脉冲式，流媒体的用户粘性较高。此外，在疫情冲击下，国内消费需求出现较大下跌，根据国家统计局数据，年上半年社会消费品零售额呈现深V趋势，1-3月份总体零售额累计同比下降19%，但线上实物零售额在冲击下仍然保持正增长，1-3月份线上实物零售额累计同比增长5.9%，年2月份后，实物商品网上零售额增速与网下零售增速差距逐渐拉大，居民消费线上化趋势加速。

疫情加速娱乐和消费线上化，新老品牌加大线上营销布局。疫情影响下的消费需求出现阶段性骤降，此外叠加政策管制因素导致工厂产能衰退，动销受阻，商家在Q1未能正常进行销售。随疫情影响消退，消费需求回归，商家对把握新销售机遇的诉求强。传统老品牌加速因疫情堆积的库存的周转，且迎合疫情重塑后的新消费结构，加大线上营销布局，如国货老牌格力电器从年从4月至10月共进行了12场电商直播；另一方面，新消费品牌为打造爆款品牌优势，增加投放力度以谋求用户流量，以完美日记为例，在年、年及年前三季度，其营销费用占净收入的比重分别为48.7%，41.3%及62.2%。众商家对于流量的争夺升温，互联网广告的需求不断扩大。

供给侧：平台流量红利趋于尾声，广告加载率基本见顶，价格持续提升

互联网流量趋于饱和。从整体互联网用户数据看，根据QuestMobile数据，至年末，移动互联网月活用户增长基本见顶，PC端用户数量从18年开始已经下跌两年。