内容简介

本书是西奥迪尼的社会心理学经典作品，在书中，作者从专业角度为读者阐释了顺从他人行为背后的六大基本原则：互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威和稀缺，为我们解释了为什么有些人极具说服力，而我们总是容易上当受骗。本书对于商业人士以及广大普通读者有深远的意义，教你学会对顺从业人士说“不”，帮助你成为一个真正对他人有影响力的人。

荐语

在这本书中，心理学家罗伯特·B·西奥迪尼博士为我们解释了为什么有些人极具说服力，而我们总是容易上当受骗。隐藏在冲动地顺从他人行为背后的6大心理秘笈，正是这一切的根源。那些劝说高手们，总是熟练地运用它们，让我们就范。

大家好，我是书森，欢迎来到新年第一期的读书会。政治家运用影响力来赢得选举，商人运用影响力来兜售商品，推销员运用影响力诱惑你乖乖地把金钱捧上。即使你的朋友和家人，不知不觉之间，也会把影响力用到你的身上。但到底是为什么，当一个要求用不同的方式提出来时，你的反应就会从负面抵抗变成积极合作呢？

当影响力被巧妙运用的时候，它甚至可以左右人们的思维，变得像武器一样，具有攻击性。当你的潜意识里并不想做某事的时候，外界却通过某种方式触发你的行为，改变你的想法，让你产生一种不由自主的“条件反射”，这时其实就是我们被难以察觉的影响力所摆布了。

什么是影响力？通俗来说就是影响别人的能力，具体来说，它是用一种别人乐于接受的方式，来改变他人思想和行动的能力。

作者在书中写道：“有一些人清楚地知道影响力的武器在哪里，而且经常熟练地驾驭这些武器来达到自己的目的。其实，他们成功的秘密就在于他们知道怎样提出请求，知道怎样利用身边存在的影响力武器来武装自己。”

本书作者罗伯特·西奥迪尼是全球知名的说服术与影响力研究权威，有“影响力教父”之称，曾为谷歌、微软、可口可乐等世界强企业提供影响力的研究与培训。依据多年的研究观察，西奥迪尼在《影响力》这本书中详细地解释了“互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威、短缺”这6个原理是如何影响我们的观念与行为。

今天，「森财之道」带您了解《影响力》这本中介绍的六大原理，让你更明白大众消费行为的全过程——

原理一

互惠

互惠原理就是一种行为应该用另一种类似的行为来作为回报，当他人给予我们好处时，我们就应该礼尚往来的加以感谢。

互惠在我们的生活中已经是非常的普遍，朋友之间的互相帮助，商场之间的互相合作……当有人（认识的或陌生人）给予了我们一些好处时，我们内心便会产生一种负债感，我们心理便会想办法去回报他人，所以当他人有困难时我们一般都会伸出援手，而且我们的回报往往会比对方付出的更多。

作者西奥迪尼也从心理学的角度解释道：“某些人不请自来地帮我们一个忙，就能使我们产生负债感。为了削弱这种负债感，我们会产生一种回报的责任感。”

在互惠原理的影响下，人们会轻易答应一个在没有负债感时一定会拒绝的请求。人类社会也从互惠原理中获得了重要的竞争优势，因此他们会训练其社会成员使他们笃信并且顺从这个原理：

“我们都知道，遵循这个原理就会得到社会的认可，那些不遵守互惠原理的人，会被贴上招摇撞骗、忘恩负义、背信弃义之类的标签，因为人们对那些只知索取不知回报的人普遍会产生一种厌恶感。”

与此同时，互惠原理还有另外一个应用方法——“拒绝-退让”策略：如果某个人对我们做出了让步，我们也有义务做出让步。

“你先提出一个比较大的、极有可能会被我拒绝的请求，然后，当我拒绝了这个请求之后，你再提出一个小一些的、你真正感兴趣的请求。如果你能很有技巧地提出第二个请求，就会让我认为这第二个请求是你做出的一个让步，因而让我觉得自己也有义务做出相应的让步。”

互惠原理在广告营销界的典型应用就是“免费策略”。免费试用的商品本质上是一种礼品，因此也能够利用互惠原理的力量，把礼物本身所具有的让人产生负债感的自然力暈释放出来。

原理二

承诺和一致

一旦我们我们作出一个公开的承诺，我们就会受到来自内心以及外在的压力，从而迫使我们做的任何事情都必须与我们所做的决定保持一致。

即使我们所做的决定会违背了我们的利益，我们还是会保持高度一致，因为始终如一在现代社会中是饱受高度评价的（信仰、言辞和行动一致），但有的时候我们所做的决定即使是错误的，我们还是不会去更正它，因为我们心里会认为，自己在做决定之前我们已经把事情想的足够清楚了，在做完决定之后，我们便不需要再去考虑问题了，只需要去机械的执行即可，高度的和自己的承诺保持一致。

原理三

社会认同

情景喜剧里总会插入提前录制好的罐头笑声，虽然观众不太喜欢，但是电视制作公司多年来乐此不疲，因为罐头笑声能使观众认为节目更加有趣。这背后就是"社会认同"原理在起作用。

社会认同原理认为，人们进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的。一旦产生了认同，就会不自觉地产生与别人一样的言行。就好比某些店铺会找托儿排队、设置气氛组，某种意义上都是在运用“社会认同”来左右大家的判断。

社会认同一般都会发生在两种情况下，第一种就是不确定性，当我们对自己的处境不是很有把握的时候，我们往往会根据他人点行为来决定自己该怎么做。第二种是相似性，也就是说与我们类似的人的行为对我们最具影响力，因为他们最符合我们的处事特点。比如一些广告代言人的平民化。

原理四

喜好

当我们认识的人或者是我们喜欢的人向我们发出请求时，我们往往都会同意。让人产生好感一般有以下几个原因：

外表的吸引力：人们会下意识认为外表漂亮＝人品好。

相似性：人们喜欢那些与自己相似的人，例如成长环境、喜好等的相似。

称赞：人们更容易喜欢称赞他们的人。

接触与合作：人会更喜欢自己熟悉的东西。因此让某人多接触某物，就可能赢得他的好感。

关联：好的事物会给予好的联想，坏的也一样。

原理五

权威

很多人都会依赖专家，原因在于他们心中对权威的敬重感。在书中，西奥迪尼就记载了一桩因为护士盲从主治医生，医院开错药方概率达到12%的真实案例，以此警戒大家：权威人士能带来好处，也容易导致盲目顺从。

普通人愿意将所有的痛苦都施加在他人身上。这样做的原因可能仅仅是受到了一些权威的影响，这便是人们所拥有的权威的责任感，这种责任感在家庭、学校、社会中无处不在。有时我们可能会盲目的去相信一些权威并对此深信不疑，因为我们可以省掉思考的时间。

原理六

短缺

去爱一样东西的方法之一就是意识到它可能会失去。短缺原理就是说当我们感到或者是他人刻意制造出某件东西的短缺现象时，我们对该事物的重视程度就会变大。与其是渴望获取，我们更是害怕失去。

“机会越少、价值就越高”是大众的普遍认知，它和“抗拒可能会失去”的想法一起在决策过程中发挥着重要作用，这就是“短缺”原理的深层心理原因。“数量有限”策略和“截止日期”策略是“短缺”原理最直接的应用，它们通过告诉消费者某种商品供应紧张以及有时间限制，促使对方迅速购买。

在这个信息爆炸的时代，当我们在做决定的时候会往往会显得非常急促，我们可能为了提高做事效率，或者是精力有限，从而在考虑事情的时候我们仅仅考虑了所有相关信息中最具代表性的。

《影响力》出版自年，在30多年后的今天看来这6大原理也并不过时，因为它们都讲到了人类最深层、最本能的心理动机。

作者在书中多次提及，使人落入陷进的种种原因最终都源于大家想走捷径的愿望。但是，作者并不批判这种想法，反而认为这才是社会合理运作并发展的根本。作者批判的是利用这些原理去坑害别人的行为。

对此，作者给出的保护自己建议是：

了解影响力武器起作用的原理，保持高度的警惕，做到一旦有人试图运用它们可以快速识别和抵御。保持思考的能力，先结合实际情况分析然后做出决定，并在做决定前问自己最开始的目的是什么。

好了，以上就是年第一期读书会的全部内容，新的一年已经到来，期待与您一起阅读更多好书，碰撞出思想的火花。