作者：[美]罗伯特·西奥迪尼丨译者：陈叙

这本书被《财富》杂志评选为75本必读的最睿智的图书之一；是斯坦福大学的权威教材、有史以来发行量最高的书；是营销心理学的奠基之作。

自年出版以来，先后被翻译成26种语言，在全球销量超过万册，被称为史上最强大、最震摄人心、最诡谲的心理学畅销书。

作者罗伯特·西奥迪尼(RobrtCialdini)，是全球知名的说服术与影响力研究权威，被称为影响力之父，被评为最顶尖的50位领导力和管理大师。

主播：蒙雅丽

今天，领军读书会为您分享的便是这本极负盛名的《影响力》。请您跟随领军读书会一起阅读、一起聆听、一起品味。本期图书《影响力》，我们将分两期、每期用二十分钟的时间与广大读者共同分享：

第一期：我们将向您详细阐释六大影响力武器的产生和作用原理，从营销心理的角度来进行分析，用贴合实际的事例直接明了地揭示日常生活中许多被人忽略的影响力现象的本质，教您学会思考和分析，帮您识别生活中的诡计，避免被套路。

第二期：我们将带给您四个提升影响力的方法，站在一个更高更广阔的视角来阐明影响力之所以有效的原因，教您如何将影响力创新性地使用在生活里，亲身体验如何更有效地影响他人、更高效地达成目标。特别对营销人员而言，有意识地提高自身影响力，可以更好地开展自己的工作，更准确地分辨哪一种途径更有利于产生结果。

在展示六大影响力武器之前，我们要先弄清楚一个问题：影响力武器具备哪些要素？简单来说，影响力武器具备了以下两个要素：

固定的行为模式：这类武器有能力激活一种近乎机械化的过程；可利用性：只要掌握了如何触发这种过程，人们就能从中得利。

固定行为模式

凡事都应当尽可能地简单，而不是较为简单。——阿尔伯特·爱因斯坦

我们总说，人类是地球上最复杂的动物。当没有足够的时间、精力和能力辨识分析时，“聪明”的大脑便会为我们总结规律、提炼原理、完善经验，从而形成一系列固定的反应模式，这就是“固定行为模式”。

动物学家M.W.福克斯（M.W.Fox）做过一个实验，实验用到了一只雌火鸡和一个臭鼬充气玩具。臭鼬是雌火鸡的天敌，只要它一出现，雌火鸡就会嘎嘎大叫，用喙啄，用爪子抓，实验中使用臭鼬充气玩具也会产生相同的效果。然而，如果在充气玩具里装一台录音机，播放火鸡宝宝发出的“叽叽”声，雌火鸡就会把它收拢到自己的翅膀底下保护。录音机一关掉，玩具就会立刻遭到猛烈的攻击。

雌火鸡完全依靠“叽叽”的声音判断火鸡宝宝，它的行为像一台机器，母性本能全受一种声音的自动控制。

这种按相同的方式、相同的顺序发生的稳定、规律的反应机制也会出现在人类身上，这种盲目而机械的规律性行为模式就是“固定行为模式”。

可利用性

在日常生活中，固定行为模式随处可见，比如：价格贵=质量好，恩惠=回报，承诺=兑现，权威=正确，稀缺=价值高等等，我们从小就接触这些原则并被之影响。但一些人却将这些武器运用自如，他们变换各种角色，诱使他人顺从，借此达到自己的目的。

了解完影响力武器的两大要素之后，下面，我们从社会、心理、生物、文化发展等多个角度来向您一一阐述六大影响力武器的作用机理和识别技巧。

互惠原理

每一笔债都还得干干净净，就好像上帝他老人家是债主。——拉尔夫·沃尔多·爱默生

从小我们就被教导感恩和回报。人云施恩勿忘报，实则往往涌泉报滴水，这就是互惠原理，它深深地植根于我们所经历的整个社会化进程中。人们在“给予、索取、再给予、再索取……”的循环之中交换和进步，因此，我们总是推崇和赞美知恩图报的人，厌恶只知索取不知回报的人。

为什么会这样？

恩惠会带来负债感，在其影响下，人们会更加愿意主动地回馈和贡献，达成内心平衡，形成互惠的和平场景。

如此一来，负债感便能帮助我们获得他人的顺从。有些要求，如果没有负债感，本来是一定会遭到拒绝的，可靠着互惠原理，就很容易让别人点头答应。成功的政治家和商人都会充分发挥互惠原理的威力，使得事情更加顺利，目的更容易达成。

安利公司初期在地下室办公，很快发展到每年15亿美元的销售额，便是使用互惠原理的免费试用策略进行产品销售。安利公司将若干瓶清洁剂、洗发水、喷雾式除臭剂等家用产品特别设计组合包装赠送到消费者家中，等试用期结束后，销售人员返回，便顺利拿到了客户希望购买的产品订单。原因是许多客户会对自己试用并消耗产品产生负债感，觉得自己有义务订购它，从而产生购买行为。

互惠原理就像两个人并肩行走，对方向前迈步，我们也紧步相随；如果对方后退一步，我们自然也会后退来配合。这就是大请求退让到小请求，不顺从变成了顺从的心理过程。

在社会交往中，若希望对方接受我们提出的小要求，可先提一个大要求，等对方拒绝后，再提出那个真正的小要求，就会被对方轻易接受。最能清晰表现“先大后小”的实例就是零售店里“先贵后廉”的销售策略了。

对于互惠原理，我们若想消除这种影响，解决办法就是：消除别人给我们施惠的机会。例如拒绝他人强塞的赠品，远离路上分发赠品的人等。

回想一下你最近逛超市或者商场时，最初的目的是什么？最终有没有多买了许多不需要的东西呢？你能意识到商家的策略对自己造成了哪些影响吗？

互惠原理都会给你答案。

承诺和一致原理

一开始就拒绝，比最后反悔要容易。——达芬奇

回忆一下，小时候有没有经常被家长、被老师教育：要说到做到，做一个诚实的人？

在大多数情况下，人们总是尽力保持着言行一致。因为言行一致代表着坚定的信念、刚正的人格和坚强的个性，是诚信的直接表现。言行一致的人也总能获得更多的尊重、信任和崇拜。因此，为保证言行一致，我们总是尽最大的努力兑现承诺。

《大英百科全书》是一套由25本书构成的工具性质的百科全书，一般采用直销的形式，客户签约后有15天的反悔期，即在保证图书质量完好的情况下，可申请全额退款。正常情况下，客户的退款率高达70%；但如果在付款后，第一时间向客户提出问题，比如：“您真的认为这本书对孩子的教育有用吗？”或者“您会坚持每天陪孩子一起分享书中的知识吗？”。而被问过这些问题的客户中，退款率仅在25%以下。这就是“承诺和一致”策略。

“承诺和一致”策略非常狡猾，总是先想方设法诱使我们答应下来，再等着我们乖乖就范。直到冷静后才发现，所承诺的事情并不是我们的本意，但却只能无奈地站在道德高度上劝慰自己改变和接受。

正如爱默生所言：“死脑筋地保持一致愚不可及。”

我们要做的是学会正确理性地判断，在做出最终决定之前反问自己：“现在的选择是我的本意吗？是我真正需要的吗？”如果答案是否定，那么我们就可以中断交易了。

社会认同原理

在人人想法都差不多的地方，没人会想得太多。——沃尔特·李普曼

当一件很棘手的事情让我们举棋不定时，我们总是会听从大多数人的决定，这就是我们常说的“随大流”。随大流其实是再平常不过的事情了，尤其是情况不确定的时候，我们相信“群众的眼光是雪亮的”，所以“学他的样，照他的做”。这就是社会认同原理。

被越多人认可的某种想法，越具有说服力和可信度。

但另一效果便是产生了“多元无知”现象。面对需要帮助的人，是施以援手还是熟视无睹？我们往往会先看看周围人的做法，但互相模仿的最终结果总是全体旁观者都无动于衷。

冷静下来思考，没人帮忙，也许正是因为有太多的旁观者。周围有其他可以帮忙的人，单个人要承担的责任就减少了。不帮忙不是因为他们无情，而是因为他们不确定是否需要自己站出来。

因此，当我们遇到紧急事情时，又该如何通过减少不确定性来寻求帮助呢？

清楚的喊出所需要的帮助；

确定求助对象；

明确帮助内容。

喜好原理

辩护律师的主要任务就是让陪审团喜欢他的客户。——克拉伦斯·达罗

相比陌生人而言，人们总是愿意答应自己认识和喜爱的人提出的要求。因此如果朋友主动推荐的产品，我们几乎都很少拒绝。

乔·吉拉德（JoGirard）便是利用喜好原理进行雪佛兰轿车的销售。在整整12年里，他连续夺得“头号汽车销售员”的称号，“吉尼斯世界纪录”称他是世界上“最伟大的汽车销售员”。而帮助他达到这些成就的方法一个是公平的价格，另一个则是被顾客喜欢，让顾客乐意在他这里购买。

在决定是否购买该产品时，社会纽带的影响要比消费者对产品本身的好恶强两倍。总是有太多途径让我们喜欢上一个人。而识别他们的最好办法就是等待他们提出请求，并将请求和他人本身从感性上区分开，应有意识地把注意力放在这笔生意的利弊上，而不是做生意的人。

权威原理

跟着权威走。——维吉尔

在权威面前，我们习惯性地顺从，这是一个既残忍又无奈的事实。正如米尔格拉姆所说：“服从权威人物的命令，总是能给我们带来一些实际的好处。”在人类社会里，权威总是代表着更高级别的约束和管教，有一种不可违抗的神圣感，法律、军事、政治更是如此。

面对权威的指令，我们往往是不加思考就下意识地顺从了。小时候，听从家长和老师的教育；成年之后，听从领导、政府的指导。由于顺从惯性，即使有时候他们是错误的，我们也会依旧照着去执行。

提高对权威的警惕性是抵制权威影响的最好办法。遇到权威时，我们要有明确的鉴别能力，我们可以问自己两个问题：

这个权威是真正的专家吗？

如果他是真正的专家，那么这个专家说的是真话吗？

稀缺原理

不管是什么东西，只要你晓得会失去它，自然就爱上它了。——G.K.切斯特顿

人们总是害怕失去，无论感情、事业或是生活，越容易失去的东西越被珍惜，越难获得的东西价值越高，这就是常说的“物以稀为贵”。

稀缺性的两大心理基础：

逆反心理：

稀缺性能极大地刺激我们的逆反心理。由于稀缺性，导致我们对产品的自由选择权受到限制，被限制则更期待自由，我们便会更想获得它。

竞争：

人们总是希望在竞争中取胜，竞争会让我们对产品质量更加认可，在越来越大的刺激压力下，我们的求胜欲望便会更强烈。

广告商们总是乐此不疲的使用“数量有限”策略，这种策略就是为了产生稀缺性，从而提升产品在客户眼中的价值。

稀缺性产生的心理压力会蒙蔽我们的理性思考，要知道，某产品对我们的实用价值并不会因为稀缺而提升。所以，在下决定前我们应想清楚我们买这件商品是为了什么，是否真的有用。

心理学的神秘源自于人丰富的内心，而当心理学与经济学相遇就变得微妙迷离却又两者相宜。而这二者的结合，恰恰成就了《影响力》。

读完全书，便对生活中的种种事迹产生了更多的思考：

对于一件事情，为何我要做出这样或者那样的行为？

行为背后的动机是什么？

我如何避免做出一些不好的决定？

将书中的六大影响力武器的知识应用到现实生活中去，体会不同以往的改变、提升和改善。这也许便是《影响力》传达给我们最深层次的意义吧，也是阅读带来的最实际的进步。

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