1号按

随着数字时代社交媒体的普及，影响者营销（influencermarketing）迅速崛起并实现了蓬勃发展。Instascreener的研究显示，影响者营销年第二季度较去年同期增长高达83%，一些估计显示，其现在是一个价值80亿美元的全球产业。各大品牌在年第二季度在美国和加拿大的影响者营销上总共花费了4.42亿美元，品牌们显然相信，如果策略得当，影响者营销可以带来投资回报。

然而，这一产业目前似乎走在摇摇欲坠的边缘，众多数据指出，影响者营销的媒体支出很大一部分并没有覆盖到真正的消费者。社交媒体上的虚假粉丝和账户似乎一直以来都不是一个新鲜的话题，但当这些转化为大规模的直接经济损失，其引发的问题依然让专业人士惊讶。虚假粉丝、机器人账户、欺诈和不诚实的商业模式，对于影响者营销来说，信任是最大的问题，调查中只有4%的受访者表示相信来自影响者的信息。而对于品牌来说，更需要担心的则是品牌信息的失控，因为品牌信息与影响者的关系密不可分，确保公众对社交平台的不信任不会通过代理人影响到他们自己十分重要。

关键词：影响者营销；Instagram；品牌信任度；虚假粉丝；社交媒体

原文来源

TheDrum；Instascreener

原文作者

AngusMcLean；ImogenWatson；RebeccaStewart

原文时间

年6月17日；年10月31日；年11月6日

译者

商楚洛

影响者营销的繁荣与风险

Instascreener的研究显示，各大品牌在年第二季度在美国和加拿大的影响者营销上总共花费了4.42亿美元。他们在Instagram上花费了3.14亿美元，其中万美元覆盖的是虚假粉丝。年第二季度是影响者营销迄今为止收益最高的一个季度，与第一季度相比增长了18%，与年第二季度相比增长了83%。

图片来源：Instascreener

十个受到最大愚弄的品牌赞助帖子的受众有50%是虚假的，而所有品牌的这一平均数字为18%。第一季度最受愚弄的10家公司没有任何一家再次出现在第二季度的榜单上，该榜单包括一些小的品牌和一些大型消费品公司。

图片来源：Instascreener

数据显示影响者媒体支出中有很大一部分没有覆盖真正的消费者，这一结果对于大多数行业分析人士和观察者来说应该不足为奇。令人惊讶的是，这一问题的规模如此之大，许多主要的品牌都在受影响之列。品牌们显然相信，如果实施得当，影响者营销可以带来投资回报。Instagram仍然是品牌们的平台选择，大约五分之四的品牌将其作为影响者宣传活动平台。不管你是否喜欢，影响者营销已经存在，而且正在迅速发展，一些估计显示，其现在是一个价值80亿美元的全球产业。

图片来源：Legal+Creative

但随着Instascreener的报道，以及其它引用虚假粉丝的报道，影响者营销似乎如履薄冰。金钱和时间被泄露，合约可能被破坏，数字广告活动的整体可信度可能再次在品牌活动中受到威胁。如果信任问题继续下去，KeithWeed在辞去联合利华首席营销官之前关于在信任永远消失前采取紧急行动以重建的呼吁，可能就太迟了。

此前，这家快消品巨头希望通过一系列承诺来带头行动，其认为这有助于控制影响者领域的不良行为，比如虚假粉丝、机器人账户、欺诈和不诚实的商业模式。该公司表示，不会与购买粉丝的影响者合作，其自己的品牌不会购买粉丝，业务将优先考虑提高透明度的合作伙伴，并努力在整个数字生态系统中根除不良作风。

我们不知道联合利华70亿美元的全球支出中有多少被用于影响者营销。但近年来，YouTuber、vlogger和其他社交媒体明星都参与推动了联合利华一系列品牌的推广。RakutenMarketing的一项研究显示，营销人员会为一个粉丝数超过万的影响者的一条提及其品牌的帖子最高支付7.5万美元，而对于那些粉丝数低于1万的「微影响者」（micro-infleuncer），营销人员会向其每条帖子平均支付美元。但有消息称，多达15%的Twitter用户可能是虚假的，而多达万个Facebook账户也可能是自动注册或是机器人账户。

虚假粉丝可能永远是一个挑战。毕竟，没有什么是百分之百完美的。但由于虚假粉丝而损失的媒体支出仍然是一个真正的问题。在年10月至年3月的六个月中，Facebook宣布已删除34亿个虚假账户，是去年同期的两倍多，因此他们显然正在这一领域采取行动并试图取得进展。该公司表示，大多数账户是在广告投放之前被删除的，但目前为止，这些数字还无法得到独立证实。

图片来源：Medium

受众为什么不再相信影响者？

对品牌来说，更大的担忧是品牌信息的失控，因为品牌与影响者交织在一起，反之亦然。Grey和YouGov上周晚些时候发布的调查研究显示，影响者营销是最不受信任的社交媒体营销形式。只有4%的受访者承认他们信任影响者，18%的人表示相较于影响者，他们更信任社交媒体上的品牌。尽管调查显示63%的人比两年前更不信任社交媒体，但这与25%的人更频繁地使用社交媒体的调查结果不一致；尽管人们可能不信任这些平台，但这并不足以阻止其使用它们。

该报告称，这是因为人们对于网络隐私的意识增强了，61%的用户对自己帖子的隐私更加谨慎，33%的用户承认感觉自己更有控制权。然而，尽管存在担忧，四分之一的社交媒体用户承认他们根本没有改变自己的习惯。

受访者对社交媒体的低信任度这一发现与早些时候UM媒体机构的报道相符。调查发现，全球大多数互联网用户对他们在网络上看到和读到的东西缺乏信心，只有8%的人相信社交媒体上分享的大部分信息是真实的。而正如之前提到的，当信息来自影响者时，这一比例下降到了4%。

图片来源：YouGov

对影响者的不信任归结于缺乏清晰度和透明度，即当人们花钱在帖子中放置产品时，事情可能并不像看上去那么简单。英国广告监管机构AdvertisingStandardsAuthority近年来一直在采取严厉措施，包括收紧有关在网上发布付费内容的规定，并给予数以百计的影响者和品牌以警告，因为其违反了Instagram等社交媒体付费帖子的严格规定。

今年九月，ASA发布了一份报告，调查哪些类型的标签有助于人们了解影响者帖子什么时候被支付，并提醒品牌和创作者，如#ad这样的前期披露至少是有必要的。根据该报告，61%的用户认为社交媒体应该以像传统媒体一样的方式受到监管，而76%用户认为监管方式应该有所不同。

信任缺失时代，品牌应该做些什么？

GreyLondon首席执行AnnaPańczyk在回应这些发现时，建议机构努力确保他们支持的品牌不会受到近似的影响。她表示，信任是任何关系中最重要的部分，对于消费者和品牌来说都是至关重要的。多年来，品牌们一直致力于在现实世界建立公众信任，因此，确保公众对社交平台的不信任不会通过代理人影响到他们自己十分重要。这些问题最终指向影响者营销有效性的问题。拥有数百万粉丝的影响者，经常在拥挤且注意力较低的环境中争夺眼球。然而，品牌可以采取一些关键的方法，开始解决影响者营销面对的问题。

图片来源：Neto

首先，品牌在确保它们正确审核与之合作的影响者（及其粉丝）方面也可以发挥作用。俗话说，信任但要确认。与任何其它媒体渠道一样，品牌应该确保适当的衡量措施到位，并从衡量结果开始。可以将强大的测量技术（如地理测量）应用到影响者市场，以了解其提升和效果，这对于在消费者营销方面有大量预算的品牌来说是一个好的起点。

最终，品牌应该为自己的媒体支出负责。首先要了解谁在赚钱，以及他们是如何赚钱的。这也意味着要求获得数据和独立验证解决方案，这样品牌就可以使影响者和平台拥有更高的信誉。利用公正的数据和分析，营销人员应该在权衡其它媒体选择时，能够决定这个渠道是否适合品牌。在如今这个碎片化和复杂的媒体生态系统中，这一切说起来容易做起来难，但品牌和整个行业可以从这些实际的步骤开始，在影响者领域朝着更大的责任和更好的结果迈进。

1号结语

说到影响者营销，可以借用传播学领域的一个重要概念，即意见领袖，指的是能够通过个人「魅力」对周围产生影响的一类人。在过去的媒体环境和信息技术下，意见领袖往往是社会上某一领域拥有权威话语权的人，或者是身边熟悉而可信赖的人，在互联网公开传播环境下，信息的传递在技术理论上可以达到无限，因此当代的意见领袖除了曾经的名人、权威，还踊跃出大批的「新人」，过去只能影响一个社区的范围，如今可以影响异国他乡。由于信息爆炸，每个人都能接触到海量的信息碎片，但接收信息的媒介素养并未随着信息量的指数级增长而增长，于是听谁的话便成了当今社会的核心问题。

那么对广告商而言，问题进一步具象为采用什么样的宣传方式能让消费者听我的？既然自带影响力光芒的影响者有令人期待的潜力，而投资这些影响者就变得顺理成章，在一些时候影响者效应带来的回报也确实颇为可观。只是现在面临着影响者越来越多，并且集中于线上的问题，那些粉丝和流量的真假实在难以考证，数据掌握在互联网巨头手中而非花钱的品牌商手中，品牌商为此花了冤枉钱便在所难免。以国外国内都火热的网红带货来说，就是影响者效应的体现之一，中国抖音上炙手可热的李佳琦，其一场直播的带货数据简直让人瞠目结舌，所以哪怕他的粉丝中混杂大量假粉，只要卖出去的钱是真的，品牌商就不会有怨言。可对于消费者来说，看到李佳琦接连在不粘锅，大闸蟹等推销中翻车，获得一片差评，且不说品牌商的损失，网红自己的影响力也将大打折扣，这便是本文中也有所讨论的信任问题，做网红越来越容易，没有经过真实积累的信任又怎么会轻易被建立呢。