摘要

区域品牌多如牛毛，但真正有强大影响力的还是凤毛麟角。成功的农业区域品牌即是区域产业特色鲜明的“产业名片”，具有鲜明的吸引力和亲和力；又是一面高挑的“产业大旗”，具有强大的凝聚力和号召力；同时还是一个含金量极高的“产业金牌”，具有十足的价值感和影响力。

区域品牌的影响力是即包括区域品牌产业规模、综合产值、企业数量、覆盖农户数量、区域经济占比等可量化指标，也可以包涵品牌知名度、美誉度、忠诚度及价值度等无形资产，是区域品牌社会影响力和市场竞争力的综合竞争力的综合体现。所以：

区域品牌影响力

＝

区域优越性×产品销售力×品牌传播力×文化认同感

农业部农产品加工业专家委员会专家委员；管理科学与工程博士；互联网（大数据方向）博士后；清华大学、山东大学、武汉大学等多所大学签约教师、兼职教授；品牌中国（农业）年度人物。

中国品牌农业战略推进中心执行主任；中国农业大学农业文化研究中心副秘书长；北京光华精锐营销咨询有限公司总经理；中国十大策划专家；诸葛亮策划奖获得者。

为什么，有的区域品牌声名远播、价格稳定，而绝大部分地标产品虽然也特色鲜明、品质优异，但就是打不出名气，抬不起价格？

为什么，有的区域品牌能传承百年、经久不衰，而有的区域品牌虽然名噪一时却很快就大起大落，甚至销声匿迹？

区域品牌多如牛毛，但真正有影响力的还是少之又少。经过对国内外众多成功和失败区域品牌案例研究，我们发现区域品牌的影响和品牌所在的区域优势及知名度、产品的销售情况以及品牌文化或销售主张等主要因素密切相关。区域优越性、产品销售力、文化认同感和品牌传播力四者对区域品牌影响都有直接影响，并且如果能够充分形成资源整合，可以使区域品牌影响力实现积数式增长。

区域品牌的影响力是即包括区域品牌产业规模、综合产值、企业数量、覆盖农户数量、区域经济占比等可量化指标，也可以包涵品牌知名度、美誉度、忠诚度及价值度等无形资产，是区域品牌社会影响力和市场竞争力的综合竞争力的综合体现。

BEST农业区域品牌影响力因素

一、区域优越性

区域特色农产品是区域品牌存在的基础，区域优越性是基础的基础。区域优越性一般指区域内的地理、气候、生态等地理大环境和水、土、空气等自然小环境的综合优势。正是这种区域优越性才造就了区域特色农产品的天赋禀异。

比如，美国西北部的爱达荷州盛产土豆，品质出色，产量为全美之冠，有“土豆州”之称。我国山西吕梁的临县，地处黄土高原，黄河蜿蜒而过，是我国著名的红枣发源地之一，黄河滩枣的天然宝库。

山东平度的大泽山，地处胶东半岛渤海南岸，独特的自然小气候是全国著名的葡萄之乡，有“西有新疆吐鱼番，东有平度大泽山”之称。这里不但培育出了全国闻名的大泽山玫瑰蜜香、大泽山1号、大泽山2号优良品种，当地的龙头企业高氏庄园，还依靠当地冬葡萄“全世界霜冻时间最长”的天然气候优势，酿出了品质明显优于德国、加拿大的优质冰葡萄酒。

二、产品销售力

区域品牌影响力的高低与产品销售的市场占有率和消费者密不可分，产品销售力是销售渠道和产品形象的总称，没有足够的渠道数量和质量就没产品销售的基础，没有吸引力的产品形象，就不会有良好销售表现。所以，区域品牌渠道力和产品的表现力都是提升区域品牌影响力的重要途径。

ZESPRI“佳沛”出口渠道高达多个国家，美国“新奇士”出口50多个国家，韩国“正官庄”高丽参在0多个国家有多家连锁加盟店和数万家医房终端店。农业区域品牌是吃出来的品牌，吃的人越多，吃法越多、吃的越多，市场就越大，品牌影响力自然也就越大。

人参号称“百草之王”，在世界人们的心目中都享有极高的声望。在中国历来都被视为中药材，虽然在我国已经被相关部门认定为新资源食品，但除广东、香港地区外，大部分中国人仍然认为只有体弱、病后或者老人才应该用人参调补身体。然而，在韩国人参却有着完全不同的命运。人参在韩国被称为神草、灵草和不老草，韩国人对其有着异乎寻常的忠爱。人参被作为一种食材广泛运用于一年四季的日常的饮食之中，吊汤、炖鸡、热炒、凉拌、石锅拌饭等都可以用上人参做原料，市场销路自然非常可观。

三、品牌的传播力

虽然我们从不提倡无差别的土豪式广告轰炸，但是我们不得不承认“没有传播就没有品牌”。传统的知名度、美誉度、忠诚度、价值度为基础的“四度”营销，升级为存在感、参与感、幸福感、优越感的“四感”营销，但是知名度永远是品牌立足的第一基础。

就像没有当年的超级女声总冠名，就很难有蒙牛酸酸乳的成功一样，没有政府的新闻宣传支持和媒体的持续炒作也不会有现在享誉全国的“好客山东”和后起之秀的“洛川苹果”。

四、文化认同感

品牌文化包括，品牌所倡导的理念、情怀、生活方式、消费主张，或者背后的历史、传统、人文、故事乃至象征意义。

挖掘品牌文化内涵，寻找品牌与目标消费者的情感对接，是取得文化认同、推进产品销售、提升品牌影响力的重要途径。塑造品牌的文化认同感，要善于挖掘区域特色的历史、人文、地理、民俗等区域显性的文化特征，形成区域特色的品牌文化符号。文化符号要能激起区域内公众的内心共鸣和区域外消费者的心理认同。

越传统越时尚，越民俗越国际。要全方位、多层次、多渠道地充分展示区域品牌独特的文化特征，并寻找品牌文化与现代生活方式和思想理念的结合点，实现区域品牌、特色农产品与消费者之间积极的情感沟通。

例如，日本独特的“稻作文化”。

如果说全世界有哪个国家的人最离不开米饭，那一定是日本。我本人也是非常喜欢吃米饭的，一日三餐吃米饭也绝对不会烦，但日本人是一日三餐吃米饭也绝对吃不够，宁可一日无肉，不可一日无米。古时候日本人认为稻米是具有神秘力量的作物，所以在日本有着独特的“稻作文化”，有关稻米栽植和收获的祭祀活动很常见。

日本稻作文化栽植和收获的祭祀活动

在日本以米饭为主食的餐厅随处可见，其中最出名的一家叫“八代目仪兵卫”。这是一个把大米当主菜的日式料亭！店内菜品精致且每道菜里都与大米有关。餐前米酒，餐后甜点，米饭、米汤、盖浇饭、寿司、便当、锅巴贴，反正都由大米制作的。来上一顿大米全宴，新奇别致，而且价格低廉。大米套餐的重头戏叫做“大米三吃”：主菜之后一小碗米饭，这是第一吃；小菜之后再来一份带锅巴米饭，这是第二吃；最后，茶水泡锅巴，茶香混合锅巴香味，味道奇特，这是第三吃。

日本八代目仪兵卫米饭主食

这家店的老板叫桥本隆志，他的目的就是弘扬大米文化，他说大米是自己国家的象征，还经常在各地组织大米讲座，讲授关于大米的各种知识。他将大米上升到了国民教育，并号召作为一个日本人必须从娃娃时候就熟知并热爱！就这样，还得到了各地教育局的纷纷支持。所以这家店轰动一时，最忙时预约基本要提前一个月。

任何一个成功农业区域品牌，一定是源于一个特色产品（或品种）遵循品牌成长规律，从产业培育期、企业品牌成长期、区域品牌成长期和区域农业成熟期四个阶段慢慢成长起来的。在区域品牌孕育期，随着种植、养殖技术的逐步成熟，特色产业出现规模化雏形。凭借特色产品的产品（或品种）价值优势，逐步在市场上受到欢迎，并形成了一定的口碑。

接着在市场自由竞争的环境下，同业跟随者数量增加，竞争也越来越激烈。由于产业形成初期缺少市场主导品牌，所以经常陷于多、小、散、乱的市场特征，在产品趋于同质化的背景下，价格战开始出现，并逐步演化为恶性竞争。农产品领域常见的“价格战”“以次充好”“劣币驱逐良币”“高产低价”“丰产滞销”等一系列问题随之而来。无论是美国爱达荷州的土豆，新西兰的猕猴桃，还是日本的越光米、韩国的高丽参，都曾经历过这个分散经营、各自为战的混乱阶段。而我们中国的大部分区域农产品，目前仍然处于这个从“产品价值”到“产地价值”的过渡阶段。所以，区域品牌塑造就成为市场规范和产业升级的必由之路。

区域品牌的公共性原则，决定其存在的宗旨就是为区域产业服务，而产业的主体是企业、合作社或农户。所以，区域品牌在其自成立之始就具备了区域的资源整合优势、组织联动优势和品牌引领优势。

本文摘选自《农业区域品牌价值战略》

作者：韩志辉　刘鑫淼

评论有“礼”

如果您对农业发展模式有新想法

如果您有不同的农业见解

如果您对农业问题有更好的解答

请留言与大家互动！

每周小编君将精选五条精彩留言，

入选者将会获得由

中国农业大学农业文化研究中心副秘书长

中国品牌农业战略推进中心主任

刘鑫淼老师亲笔签名的

《农业区域品牌价值战略》一本

还包邮哦

赞赏

长按







































北京治白癜风症状医院
白殿风好治吗