《影响力》，罗伯特?西奥迪尼著。罗伯特是哥伦比亚大学心理学博士，全球知名的说服术和影响力研究权威。本书被《财富》杂志评为75本必读的最睿智书之一。书中有些观点和举例和艾略特?阿伦森写的《社会性动物》很类似，比如自我辩护、拼图学习法、电击实验。本书主要介绍了互惠原理、承诺和一致原理、社会认同、喜好、权威和稀缺原理。

“按一下就播放”，只要符合某种给定的条件，或者某些狗屁不通的理由，就会触发人或动物的固定行为模式，这看起来不像是你我这样聪明理智的家伙能做出来的反应。如果你跟某个人说你是这样的，估计会遭到不假思索的否定：“怎么可能？你是说我是傻子吗？”但是，事实却是，这样的例子在生活中远比我们估计的高的高的概率存在着。同样，带给我们的好处也远比我们想象的多得多：英国哲学家阿尔弗雷德?诺思?怀特黑德断言：“文明的进步，就是人们在不假思索中可以做的事情越来越多。”

互惠原理认为，我们应该尽量以类似的方式报答他人为我们所做的一切，对他人的某种行为，我们要以一种类似的行为去加以回报。超市里的免费赠品，各式各样的免费体验课，先大后小的谈判技巧，都是我们日常生活中常见的景象吧，接受了后续的呢心理不爽，不接受吧，拒绝不了。怎么解决呢？作者给出的答案是：“倘若别人的建议我们确实赞同，那就不妨接受它；倘若这一建议别有所图，那我们就置之不理。毕竟，互惠原理说了，公正的意思是盘剥的行为要还以盘剥。”

承诺和一致原理认为，一旦做出了一个选择或采取了某种立场，我们就会立刻碰到来自内心和外部的压力迫使我们的言行与它保持一致。在这样的压力之下，我们会想方设法的以行动证明自己先前的决定是正确的。在解释原因的时候，作者的说法是：言行一致在大多数环境下是很有价值也很合适的，跟个性坚强、智力出众挂钩：它也和其他自动响应机制一样为穿越复杂的现代生活提供了一条捷径，而且容易令人避免误入歧途。一个承诺是这里面的关键，每当一个人当众选择了一种立场，他便会产生维持它的动机，这样才会显得前后一致。为一个承诺付出的努力越多，它对承诺者的影响越大。

社会认同原理认为，在判断何为正确时，我们会依据别人的意见行事，尤其是当我们在特定情形下判断某一行为是否正确时，如果看到别人在某种场合做某件事，我们就会断定这样做是有道理的。我们对社会认同的反应方式完全是无意识的、条件反射式的，这样一来，偏颇甚至伪造的证据也能愚弄我们。尤其是局面模糊不清的时候，人人倾向于观察别人在做什么，这会导致“多元无知”的现象。多元无知效应在陌生人里显得最为突出。影响力最强的领导者是那些知道怎样安排群体内部条件，让社会认同原理朝对自己有利方向发挥作用的人。

我们大多数人总是更容易答应自己认识和喜爱的人所提出的要求。作者举得例子很像那些吹嘘自己是直销而不是传销的营销模式。事实是，利用这一点的人获取了巨大的利益。权威所具有的强大力量会影响我们的行为，即使是具有独立思考能力的成年人也会为了服从权威的命令做出一些完全丧失理智的事情来。很多情况下，只要正统的权威说了话，其他本来应该考虑的事情就变得不相关了。这也是我们经常看到形形色色的广告用明星、假冒的专业人士来吹嘘一番，我们就不由自主的跟着做出自己的选择，哪怕这些人回头根本就不会用这些产品的原因。

“机会越少见，价值似乎就越高”的稀缺原理会对我们行为的方方面面造成影响，对失去某种东西的恐惧似乎要比获得同一物品的渴望，更能激发人们的行动力。“数量有限”、“最后期限”等已经是稀松平常的饥饿营销手段了，之所以人们会去抢这些，作者的观点是逆反心理在作怪，而这又可以追溯到孩子幼儿期被前后不一的方式管教。我们要记住的是，物品并不因为稀缺而变得更好。

对于如何跳出“一按就播放”的套路，避免死脑筋的顺从模式引出错误结论，作者的建议是我们只要具有足够的警惕，遵从内心的想法，自己观察而不盲从，必要时暂时切断自动导航仪，加点自己的判断就行了。

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