视觉识别系统作为品牌视觉形象的主要内容，是企业识别系统（CIS）的一部分。它是将企业识别系统中非可视的部分转化为可视的视觉识别符号。设计到位、实施科学的视觉识别系统，不仅能够更好地将有关企业和品牌的信息传达给受众，从而获得外界的认同；还可以强化企业的内部凝聚力。此外，新兴的传播媒体随着科技的进步迅猛发展，借助这些传播渠道，企业或品牌可以借助这些传播渠道有效地扩大其影响力。在这种条件下，一套完善、规范的品牌视觉形象对于品牌信息的准确传递更加重要。

１．识别性

品牌形象的识别功能是建立品牌形象的核心目的。识别功能即在品牌视觉形象与品牌本身、产品及其品牌文化间建立“联系”。这种“联系”的生成就是使消费者产生双向的主观联想———由品牌本身到其视觉形象，以及从品牌视觉形象到品牌本身。“壳牌”石油公司品牌标识在百年间经历了数次品牌形象升级，但从始至终都是一个“贝壳”的形象。这是由于品牌本身与“贝壳”形象之间的联想已在公众心目中建立，贝壳的形象也能够准确传达品牌信息。而该品牌标识由“具象”、“写实”到“抽象”、“写意”的演进从根本上说是为了适应时代发展和公众的审美需求。

要建立从品牌本身指向品牌形象的联系，就需要将不可见的、隐性的文化层面的内容进行可视化、艺术化处理，并融入到品牌视觉形象中去。“老字号”品牌经历百年发展，其品牌形象往往已经深入人心，形成了由形象到品牌本身的联想。因此，“老字号”新的形象也不应脱离其原有的品牌形象，应“去粗取精”、在原有视觉形象的基础上进行改良和修正。

２．时代性

“老字号”品牌的历史悠久，其视觉形象的形式和艺术处理手法存在老化过时、脱离当代审美等问题是不可避免的。很多人对于“老字号”品牌形象主张“倚老卖老”，恢复其最原始的样貌。其实，这不过是在遵循传统、恢复传统的“崇古”心态中不能自拔。如果“难于走出传统，那么，中国的当代化设计是不能计日程功的。因为当代化设计工作在基本上需要一种创新改革、未来时间取向的心态与行为”，而这些正是崇古心理之反向。老字号以“老”为自豪，可正是由于“老”，才使他们缺乏创新精神，在品牌外在形象上表现出一副老态龙钟的形象。而在新时代的背景下，“老字号”品牌要继续保持活力就必须吸纳更先进、更多元、具有时代特色的新文化、新概念、新手段，置换或补充原有的内容。“老字号”应该忘掉自己的“年龄”，时刻保持年轻的心态，这是向现代品牌转换的关键。因此，要积极推广“老字号”品牌形象的年轻化，从企业理念的年轻化到体制、经营和服务方式的年轻化……体现出“老字号”品牌的时代性。当然，在品牌创新转化过程中，坚守的是品牌的文化内涵，最直观的改变是品牌外在视觉形象部分。

３．系统性

视觉识别系统分为基本元素和应用元素两部分。其中，以品牌名称、标识、标准色、标准字、辅助图形等作为基本元素，这是品牌的价值取向和文化内涵的外在集中体现；应用元素是基本元素的延伸和发展，是建立在基本元素基础上的，包括广告、店面装潢、办公用品等，更加侧重应用功能。应用元素中的视觉元素，如图形、配色、字体等内容都应当来源于视觉识别系统的基本元素，或与基本元素相互呼应，从而形成统一的整体视觉形象。建立“老字号”品牌视觉识别系统对品牌形象的形成尤为重要，基本元素和应用元素应当统一、规范，以保持品牌形象对外传播的一致性和一贯性。此外，品牌内的不同系列也应该保持各自风格和视觉元素的统一。“老字号”品牌视觉识别系统不仅对外在识别形象进行设计，而且对品牌的内涵进行统一整合，通过种种符号建立品牌在消费者心中的形象；系统地贯穿于品牌文化、企业理念、产品形象、品牌定位等一系列内在因素之中，将形式与理念结合，形成一种与消费者进行情感交流的通道。系统性不仅能够使产品更多地吸引受众，而且有利于品牌与消费者之间建立心理情感，加强消费者对品牌的推崇，进而创造出融入文化理念、情感价值的品牌附加值，增加品牌的价值和整体竞争力。

“老字号”品牌凝聚的历史记忆，转化成为一种情感的力量。“旧”对于新世纪的人们有另一层意义上的“新”。“喜新厌旧”是人之常情，然而“喜新念旧”也不无可能。“老字号”经过长期的经营和发展，具有一定的规模和影响力，但是大多数的“老字号”品牌视觉形象系统不够完善和规范，且老化现象严重。因此，在对其品牌形象进行设计创新的过程中，不仅应当对于品牌文化层面中显性和隐性的元素进行修正和处理，也应该对于品牌形象进行整合，形成更加有益于“老字号”品牌未来发展的，兼具识别性、时代性、系统性的视觉识别系统。

来源

文章摘自东南大学学报（哲学社会科学版）年11月作者：陈绘，魏梦姣东南大学艺术学院

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