查理·芒格推荐的心理学和消费者行为学著作，一直没有完成阅读过，因为看到作者出了一本《先发影响力》的新书，因此选择作为年读书计划中最先看的两本书。《影响力》这一经典作品通过详实的案例剖析了人性的弱点，眼界大开地“认识一个真正的你”，相关核心内容摘录如下，让我们在做决定时，提醒自己是否被“互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威和稀缺”这几个原则所触发而自动播放：

引言

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到底是什么因素让一个人向另一个人说了“行”？哪些技术能最有效地利用这些因素，带来这样的顺从性？

尽管顺从执业者使用上千种不同的策略让人顺从，可绝大部分的策略都可分为6个基本类型。

本书内容围绕这六大原则展开，我从每一原则（分别是互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威和稀缺）的社会功能来讨论它们，最后，每一原则均能使人产生出不同的自动、无意识的顺从（即一种不先思考就答应的意愿）

第一章影响力的武器

武装自己

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凡事都应当尽可能地简单，而不是较为简单。

——阿尔伯特·爱因斯坦

#印度珠宝的故事#一天，我接到一个朋友打来的电话，她新近在亚利桑那州开了一家印度珠宝店。她手里有一批绿宝石首饰，一直不大好卖。有一天她留下一张字条给店员：“本柜的所有物品，价格乘个1/2。”本意是哪怕亏本也得把这批倒霉的货给弄出去。可随即她发现，由于自己的字迹太过潦草，雇员把“1/2”误当成了“2”，所有首饰都是按原价的两倍卖出去的！这下子，她是彻底惊讶了。

#雌火鸡的故事#动物学家M.W.福克斯（M.W.Fox）曾作过一个实验，生动地演示了雌火鸡对“叽叽”声的极度依赖性。实验用到了一只雌火鸡和一个臭鼬充气玩具。实验发现，哪怕只是一个臭鼬充气玩具，用绳子拉到雌火鸡面前，它也会立刻遭到猛烈的攻击。然而，要是相同的充气玩具里装有一台小型录音机，播放火鸡宝宝发出的“叽叽”声，雌火鸡不光会接受臭鼬，还会把它收拢到自己的翅膀底下。录音机一关掉，臭鼬玩具就又会立刻遭到猛烈的攻击。

按一下就播放

雌火鸡在这种环境下的举动看起来是何等荒谬啊，它的行为像一台机器，母性本能全受一种声音的自动控制。动物行为学家告诉我们，这种事情并不是火鸡独有的，他们已经确认了大量物种盲目而机械的规律性行为模式。这就是所谓的固定行为模式，其中甚至包括极为复杂的行为序列。这些模式的一个基本特点是：每一次，构成模式的所有行为几乎都是按相同的方式、相同的顺序发生的。比如在一个完整的求偶或交配过程中，它们就好像是记录在了动物身体里内置的磁带上，每当出现适合求偶的环境，求偶磁带就播放；每当出现抚养生育的环境，母爱磁带就播放。只要按个键，相应的磁带就激活。所有这一切最有意思的一点，在于磁带的激活方式。这套系统里有个很怪的地方，触发者并不是对手这个整体，而是对手具备的一些特征。通常，触发特征只是来犯者整体上微不足道的一小方面。

看到触发特征轻而易举就能骗得低等动物作出不恰当的反应，我们难免会有点自鸣得意。且慢，有两件事我们千万要搞清楚。第一，这些动物的自动化固定行为模式在大部分时间都运作良好。例如，因为只有正常、健康的雏鸟才能发出小火鸡特殊的“叽叽”声，所以雌火鸡根据这种声音作出照料行为是合乎情理的。只对这一种刺激产生反应，普通的雌火鸡基本上总能作出正确的行为。只有在像科学家这样的人故意捉弄它的时候，它那磁带式的反应才会显得傻乎乎的。第二，我们也有着自己预设好程序的磁带，尽管它们一般是对我们有好处的，可激活它们的触发特征也有可能愚弄我们，让我们在错误的时候播放磁带。

哈佛社会心理学家艾伦·兰格（EllenLanger）通过一个实验，巧妙地揭示了人类与动物相似的自动反应模式。一个众所周知的人类行为原则认为，我们在要别人帮忙的时候，要是能给一个理由，成功的概率会更大。因为人就是单纯地喜欢做事有个理由。

#图书馆复印的故事#人们排队在图书馆里用复印机，她请别人帮个小忙，说：“真不好意思，我有5页纸要印。因为时间有点赶，我可以先用复印机么？”提出要求并说明理由真是太管用啦：94%的人答应让她排在自己前面。她也试过只提要求：“真不好意思，我有5页纸要印。我可以先用复印机吗？”这么说的效果就差多了。在这种情况下，只有60%的人同意了她的请求。乍看起来，两次请求之间的关键区别似乎在于，前一次的请求里给出了额外的信息“时间有点赶”。乍看起来，两次请求之间的关键区别似乎在于，前一次的请求里给出了额外的信息“时间有点赶”。然而，兰格又尝试了第三种请求，证明发挥作用的地方不在这儿。奥妙并非是说明什么原因的整句话，而在开头的那个“因为”上。兰格的第三轮请求，她是这么说的：“不好意思，我有5页纸要印。我能先用复印机吗？因为我必须印点儿东西。”结果，差不多所有人都同意了（93%）——虽说这个请求里并没有真正的原因，它没有补充什么新的信息能说明他们照着兰格的话去做是合理的。“因为”这个词则触发了兰格实验里受试者们的自动顺从反应，哪怕兰格根本没有给他们一个说得通的理由。按下按钮，磁带就哗啦啦地播放了。

大多数时候，人类行为真的跟机械播放的磁带没什么两样。

本文开头举的例子来说吧：绿宝石起初总也卖不掉，售货员在误会中把它的价格抬高了一倍，顾客们却一拥而上买了个干净。为什么他们的行为这么古怪呢？顾客大多是生活富裕的度假客，对绿宝石认识不多，他们用一套标准原则（也即“范式”）来指导自己买东西：一分钱一分货，价格贵就等于东西好。许多研究表明，要是人们对物品的质量拿不准，经常会使用这一范式。尽管买家本人可能并没有意识到，但光对绿宝石的价格作出反应，实际上是抄了条捷径，打赌压胜算。他们下注打了赌：光凭价格这一点就能告诉他们需要知道的一切。可这一回，由于售货员把“1/2”误当成了“2”，他们赌错了。而就长期而言，综合他们过去、未来整整一辈子遇到的所有情境，把赌注压在抄捷径上却可能代表着最为理性的方法。

事实上，模式化的自动行为在大部分人类活动中是相当普遍的，因为很多时候，它是最有效的行为方式；另一些时候，它则是必要的。

我们也不可能把相关的方方面面都辨识出来，分析出来。我们做不到，因为我们没有足够的时间、精力和能力。相反，我们必须频繁地利用我们的范式、我们的首选经验，根据少数关键特征把事情分类，一碰到这样那样的触发特征，就不假思索地作出反应。即便是最准确的范式和触发特征都不可能回回管用。我们容忍这样的不完美，实在是因为并没有其他的选择。

将来我们会更严重地依赖这些典型范式。充斥在我们生活里的刺激会更为复杂、变数更大，我们必然要越来越多地依赖捷径来应对、解决它们。英国著名哲学家阿尔弗雷德·诺思·怀特黑德（AlfredNorthWhitehead）就认为这是现代生活不可避免的一个特点，他断言：“文明的进步，就是人们在不假思索中可以做的事情越来越多。”

渔利的奸商

优惠券就是文明带给我们的进步。消费者认为，只要出示优惠券，就可以按优惠价买到商品。我们在多大程度上会机械地按照这种认识去做呢？一家汽车轮胎公司邮寄出优惠券之后，发现上面有一处印刷错误，收到优惠券的消费者并不能照往常那样享受打折待遇，省下一大笔钱来。可大多数消费者都跟从前一样，依旧照老样子使用它们。这件事情蕴含的道理一目了然，也极具启发意义。我们希望优惠券能完成双重使命：我们不光希望它省钱，还希望它帮我们节省思考如何去做的时间和精力。

奇怪的是，尽管自动行为模式用处十分广泛，将来还会变得越来越重要，可我们大多数人却对它知之甚少，或许这正是因为它们总是以机械化不假思索的方式发生和出现的。要是碰到晓得它们奥妙的人，我们可就门户大开、任其摆布了。为了充分理解我们的脆弱本性，让我们再来看一看动物行为学家的工作好了。

#雌萤火虫的故事#有一种通常叫做“拟态体”的生物会模仿其他动物的触发特征，企图诱骗后者在不恰当的时间错误地播放原本是正确的行为磁带，此时，拟态体便抓住机会，利用对方的错误行为，达到自己的目的。有一种雌萤火虫（Photuris属）会对不同类（Photinus属）的另一种雄萤火虫设下致命的陷阱。出于可以理解的原因，这种雄萤火虫从来都小心翼翼地不去接触嗜血的雌萤火虫。然而，通过数百年的进化，雌性猎人锁定了猎物的一个弱点——受害物种的雌性成员在到了交配期的时候，会发出特殊的闪光求偶代码来通知同类，靠着模仿这一闪光求偶信号，雌性杀手触发了猎物们的交配磁带，诱得这些可怜的家伙不由自主地飞过来，投身死亡的怀抱，成了雌性杀手的一顿美餐。

#鲇鱼的故事#昆虫似乎是最善于利用猎物的这种自动反应的，猎物被愚弄至死的事情多得很，但有些动物采取的利用方式没这么血腥。有两种鱼存在一种不同寻常的合作关系，其一是体型较大的石斑鱼，另一种则是体型较小的鱼，小鱼是大鱼的清洁工。大鱼允许清洁工靠近自己，甚至让它进入自己的嘴巴剔除附在牙齿或鱼鳃上的真菌和其他寄生虫。这种安排真是妙不可言：大个头石斑鱼清除掉了身上的害虫，小个头清洁工则得到了一顿毫不费力的美餐。但还有一种小鱼，一种长着尖利牙齿的鲇鱼，却占起了这种合作关系的便宜。通常，大鱼会吃掉其他呆呆傻傻靠近自己的小鱼。可等清洁工小鱼上下起伏地摆动着靠过来，大鱼会突然停下所有动作，张开嘴巴浮在水里，几乎完全静止。原来，小鱼上下起伏的游动方式，激活了大鱼被动的机械反应。这同时也就给了尖牙鲇鱼利用这对合作伙伴清洁过程的可乘之机。鲇鱼模仿清洁工小鱼上下起伏的游动方式靠近大鱼，等大鱼自动停下来，摆出一动不动的姿势，鲇鱼就猛冲上去，咬下大鱼的一块肉，趁着可怜的受害者还没回过神来，飞快地逃得远远的。

不足为奇，人类世界也有着极其相似的事情。不过，人类之外的生物大多都是本能的响应序列，人类却不同，我们的自动磁带通常来自通过经验习得的心理原则或范式。

我们从小就接触到这些原则，它们对我们的影响也十分普遍，所以，寻常人很少察觉它们的力量。可有些别有用心的人却看穿了这些原则，把它们当成了触手可及的武器——也就是自动影响力武器。

还记得我那个开珠宝店的朋友吗？虽说第一次是意外捡了便宜，可没过多久，她就开始有意识地定期利用“价格贵=东西好”的公式了。如今，每逢旅游旺季，碰到有什么东西不好卖，她就先来上一轮大加价，以此加快销售速度。她说，这一手操作成本低，效果又大大地好。不知情的游客频频中招，给她带来了极为可观的利润。就算最初的提价不成功，她还可以祭出“特价”的大旗，按原先的标价卖给那些喜欢买打折货的人——面对虚高的标价，消费者仍然会产生“贵=好”的反应，于是又被她暗中宰了一刀。

“价格贵=东西好”原则的后一种用法（吸引淘便宜货的买家），并非我朋友的原创。教育家兼作家利奥·勒斯滕（LeoRosten）讲过一个例子。20世纪30年代，德瑞贝克兄弟西德和哈里在勒斯滕所住的街区开了一家男装裁缝店。每当西德有新客户对着店里的三开大镜子试衣服，他就会告诉对方，自己听力有些问题，并反复让客户说话时提高音量。只要客户喜欢上了哪套衣服，问起价格，西德就会大声叫他兄弟。哈里是首席裁缝，在店堂后面。“哈里，这套衣服要多少钱？”哈里抬头看看自己做的衣服——并大大地抬高真实价格——高喊着回答说：“那件漂亮的纯羊毛西服，要42美元。”西德假装没听见，用手在耳边做个敞口杯子的形状，再问上一遍。哈里再次回答：“42美元。”此时，西德转过身，对客户说：“他说要22美元。”好多人都会急急忙忙地付了钱，抢在可怜的西德发现自己“搞错了”之前，抓着西服狂奔出店，满心以为自己捡了天大的便宜呢。

以柔克刚

大部分影响力武器都具备若干相同的要素，我们已经探讨了其中的两点，一是这类武器有能力激活一种近乎机械化的过程；二是只要掌握了触发这种过程的能力，人们就能从中渔利。而第三点则是，使用者能借助这些自动影响力武器的威力，这种武器就好像一根沉甸甸的大棒，只要用了它，就能让另一个人乖乖就范。

举个现成的例子。人类在认知方面有个原理，叫“对比原理”。两样东西一前一后地展示出来，我们怎样看待其间的区别，对比原理是有影响的。简单地说，要是第二样东西跟第一样东西有着相当的不同，那么，我们往往会认为两者的区别比实际上更大。这样一来，如果我们先搬一种轻的东西，再拿一件重的东西，我们会觉得第二件东西比实际上更沉；而要是我们一开始直接就搬这件重东西，反倒不会觉得有这么沉。对比原理是心理物理学领域确立的，它不光适用于重量，还适用于其他各种感官知觉。有一项研究是让大学生给一张照片上相貌平平的异性打分，要是他们事先浏览了几本时尚杂志上的广告，打的分就低得多。

心理物理学实验室里有时会用到知觉对比的另一个例子。每名学生依次坐在三桶水跟前：一桶水冷，一桶水常温，一桶水热。学生把一只手放进冷水里，另一只手放进热水里，之后，教授会要他们把两只手同时放进常温的水桶里。学生脸上立刻会露出好笑的困惑表情：尽管两只手放在同一桶水中，可刚刚放在冷水里的手觉得它是热水，刚刚放在热水里的手又觉得它是冷水。实验想要说明的要点是，基于先前所发生事件的性质，相同的东西（也即常温的水）会显得极为不同。

假设有人走进一家时尚男装店，说自己想买三件套的西服和一件毛衣。如果你是售货员，你该先给他看哪样东西，好让他花最多的钱呢？服装店指点销售人员，要先给顾客看贵的东西。依照人们的常识，顺序应该反过来才对：要是人们买西服时就花了大把的钱，他恐怕不愿再多花钱买毛衣了。但服装商们是心知肚明的。他们完全依着对比原理来设计销售策略：先卖西服，因为顾客接下来买毛衣的时候，哪怕它再贵，价格跟西服一比，也显得不怎么高了。要是这顾客还想给自己的新西装买些配件（衬衣、皮鞋和皮带），同样的原理也适用。尽管对比原理的预测违背常识，证据却支持它。售货员先展示昂贵的物件更有利可图。不这么做，不光是白白放弃了对比原理造成的影响，还会使这一原理调转枪口，对他们不利。正如同一桶水会因为之前手接触的水温高低而显得冷一些或热一些，卖东西的人也可以让同一样东西的价格显得高一些或低一些——它完全取决于最先展示的物品的价格。

我在卧底调查房地产公司运用的顺从手法时，就碰到一种采用了对比原理的技术。每当菲尔带顾客去看他们想买的房子时，总是先给他们看几套不甚合意的房子。我问他为什么，他笑了。这些房子是所谓的“垫底货”，公司手里总会留着一两套破房子，还标上虚高的价格。这些房子并不打算卖给客户，只是给他们看看的，有了破烂房子作比较，公司手上真正要卖的房子就显得更加合适了。

汽车经销商也会用对比原则，他们等到跟客户谈妥了一辆车的价格，再一一报上备选配件。几万美元的生意马上就成交了，再多花个几百美元升级CD播放器这样的小玩意儿，似乎太微不足道了。车商随后建议给车窗贴膜、换用更好的轮胎，或是做些特别的车内装饰，道理也是一样的。

第二章互惠

给予，索取，再索取

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每一笔债都还得干干净净，就好像上帝他老人家是债主。

——拉尔夫·沃尔多·爱默生

几年前，一个大学教授作了个小实验。他给随机抽选的陌生人寄圣诞卡，虽说他料到会掀起些波澜，但所得的回应还是让他吃了一惊：节日卡从四面八方涌了过来，全是从没见过、也没听说过他的人寄的。这些回寄了贺卡的人，绝大多数根本没打听过这位不知名教授的身份。他们收到他的贺卡，便一下子启动了自动反应，给他回寄了贺卡。

尽管这是一项小范围研究，但却指出了我们身边最有效的影响力武器之一——互惠原理——发挥着什么样的作用。这条原理说，要是人家给了我们什么好处，我们应当尽量回报。

互惠及其伴随而来的亏欠还债感，在人类文化中十分普遍。著名考古学家理查德·李基（RichardLeakey）认为：正是因为有了互惠体系，人类才成为人类。他说：“由于我们的祖先学会了在‘有债必还的信誉网’里分享食物和技巧，我们才变成了人。”文化人类学家泰格和福克斯认为这种“欠债网”是人类的一种独特适应机制，有了它，人类才得以实现劳动分工，交换不同形式的商品和服务，让个体相互依赖、凝结成高效率的单位。这种普遍认同的强烈感觉，给人类社会的进化带来了巨大的影响，因为它意味着一个人给了另一个人某种东西（如食物、精力和照料等），却不用担心它会变成损失。人可以把各种资源给予他人，却又不是当真给了出去，这在进化史上还是头一遭。由此而来的结果是降低了一对一资源交换的天然门槛。

要说明互惠义务会给将来造成多么深远的影响，用墨西哥和埃塞俄比亚之间发生的一件怪事来解释再恰当不过了。年的埃塞俄比亚，说是饿殍遍地、贫困潦倒绝不为。在这样的困境下，要是墨西哥向它捐出美元的救灾款，我肯定不会感到惊讶。可报上的一条简讯居然说，捐赠的方向刚好反了过来，我不免大吃了一惊。埃塞俄比亚红十字会的官员决定向墨西哥捐赠美元，帮助当年墨西哥城地震的灾民。有个记者跟我一样，被埃塞俄比亚人的举动搞得全无头绪，刨根问底地想知道为什么。他得到的回答对互惠原理作了雄辩的证明：尽管埃塞俄比亚当前急需援助，可送到墨西哥的这些钱，是因为年意大利入侵埃塞俄比亚时，墨西哥向后者提供了援助。巨大的文化差异、千山万水的阻隔、严重的饥荒、几十年的岁月、眼前的私利……这么多的不利因素，都没能阻止埃塞俄比亚人报恩的需求——偿还人情债的义务感战胜了一切。

互惠原理如何起作用

人类社会从互惠原理中得到了一项重大的竞争优势，由此，他们必须要保证社会成员全都被同化，遵守并信任这一原理。我们每个人从小听人教导，不能辜负了它，我们每个人也都知道，凡是有人敢违背它，必然要受到社会的制裁和嘲笑。

理解互惠原理如何受把它当成是影响力武器（它的确也是）的人利用，我们或许可以仔细来看看心理学家丹尼斯·里根（DennisRegan）做的一项实验。

#“艺术鉴赏”实验的故事#实验人员告诉受试者他参加的是所谓的“艺术鉴赏”实验，要跟别人一起为几幅画作的质量打分。另一名打分的人，我们就叫他“乔”吧，他只是假装成受试者的同伴，其实是里根教授的助手。为了达成实验的目的，研究人员采用了两种不同的环境来进行。有几回，乔主动帮了真正的受试者一个小忙。在短暂的休息时间，乔离开了房间几分钟，回来时带了两罐可口可乐，一罐给受试者，一罐给自己。另外几回，乔没有帮受试者这个小忙，他到房间外休息了两分钟，两手空空地就回来了。稍后，等所有的画作都评分完毕，实验员暂时离开了房间，乔请受试者帮他一个忙。他表示，他正帮一款新车卖抽奖彩票，要是他卖掉的彩票最多，就能得50美元的奖金。乔请受试者以每张25美分的价格买些彩票：“帮帮忙，买一张也行，可越多越好。”毫无疑问，先前接受了乔好意的受试者，买起彩票来更慷慨。显然，他们觉得自己欠了乔点儿人情，所买彩票数量比另一种情况下多一倍。

互惠原理所向披靡

互惠原理能用作获取他人顺从的有效策略，原因之一在于它的效力实在是太强了。有些要求，要是没有亏欠感，本来是一定会遭到拒绝的；可靠着互惠原理，你很容易让别人点头答应。

里根实验发现的有趣地方是，一旦受试者接受了乔的可乐，好感和顺从之间的关系就完全退居二线了。互惠原理效力之强，压倒了通常会影响顺从决策的另一个因素（也即是否喜欢提出要求的人）。

只要在向我们提出请求之前，先对我们施个小小的恩惠，就能极大地提高我们依其言行其事的概率。

#克利须那协会募捐的故事#克利须那协会（HareKrishnaSociety）是一个古老的东方教派，数百年前发源于印度的加尔各答。这个协会的募捐活动，凡看到过的人都会留下深刻的印象。这种手法用来引人眼球倒是管用，可用来筹款不怎么上道。一般的美国人觉得克利须那协会怪里怪气，不愿出钱支持他们。协会很快意识到，自己碰到了一个麻烦的公共关系难题。被请求捐款的路人不喜欢协会成员的样貌、打扮和行为。要是协会是普通的商业组织，解决办法倒也简单——把公众不喜欢的东西改掉就行了。可克利须那又是一个宗教组织，成员的样貌、打扮和行为属于宗教信仰的一部分，两者是挂了钩的。由于宗教因素大多是不会因为世俗眼光而变革的，一个真正的两难困境摆在了克利须那领导层的面前。克利须那拿出了一套天才的解决办法，他们换了一套无需筹款目标对他们产生正面观感的手法。他们在筹款请求中运用了互惠原理，新策略仍然是在人流量大的公共场合乞捐，可在提出募捐请求之前，他们先向目标赠送一份“礼物”——经书（通常是《博伽梵歌》）、协会主办的《回归神性》（BacktoGodhead）杂志，或是一朵鲜花（成本最最低廉）。一不留神，一朵鲜花就塞进了全无提防的路人手里，或是别在了他们的外套上，哪怕他们说自己根本不想要，也没法还回去了。等克利须那的成员们通过这一招把互惠原理的威力发挥出来以后，他们便要目标对象向协会捐款。

附带说一句，克利须那协会募捐已经不怎么使用这种方法了，倒不是说互惠原理本身在社会上行不通了，而是因为人们也找到了不让协会这套手腕生效的办法。现在机场的常见做法是：规定克利须那协会只能在限制区域进行募捐；机场方面还设立指示牌，通过广播提醒人们，克利须那协会正在此募捐。

政治是互惠原理发挥威力的另一个舞台。在各个级别上，我们都能看到这套手法的身影：在高层，民选官员“互投赞成票”，互相施以小恩小惠，同床异梦的伙伴比比皆是。就算是合法的政治捐款，表面上说是支持自己喜欢的候选人，其实大多还是为了囤积人情债。

生意场上也能见识互惠原理的威力。赠送免费样品这种营销技巧历史悠久，也很管用。推销的人提供免费样品，表面上不过是为了让消费者晓得他们的商品，暗中却把礼物天然具备的亏欠感给释放了出来。

#安利的故事#安利是一家制造家用和个人护理产品并通过全国范围内的上门推销网络销售的公司，他们用的是另一种免费试用策略，一种名叫“臭虫”（BUG）的免费试用手法，“臭虫”由一系列的安利产品组成。安利公司的机密《操作手册》指导销售员说：把“臭虫”留在消费者那里，“一天、两天甚至三天，不收任何费用，也不要他负担任何义务。你只要告诉他，你希望他试试这些产品。没人能拒绝这种请求的。”等试用期结束，安利的客户代表回来，便顺利地拿到了客户希望购买的产品订单，对自己试用并部分消耗了的产品，许多客户都觉得有义务订购它——当然了，安利公司也早就晓得会这样。由于消费者不大可能在这么短的时间里把“臭虫”组合产品里的任何一瓶用完，销售员可以将剩下的部分带到对门或隔壁的下一位潜在客户家里，从头再来上一遍整个过程。

在无关金钱也无关商业交易的单纯人际关系当中，很多情况也受互惠原理的控制。

互惠原理适用于强加的恩惠

除了威力大，该原理还有另一个方面，它居然允许这种情况的发生：一个人靠着硬塞给我们一些好处，就能触发我们的亏欠感。

互惠原理的本质恰好就在这里：哪怕一件礼物讨厌到让人一有机会就扔掉的地步，但仍然管用，仍然可以拿来利用。

互惠原理可触发不对等交换

在互惠原理当中，最初让他人产生亏欠感的行为，以及缓解亏欠感的回报行为，都可以由最初的发起者来选择，这样一来，那些打定主意要利用互惠原理的人就能轻易地操纵我们，让我们完成一种不公平的交换。

为什么最初的小小善意往往刺激人们回报以大得多的恩惠？亏欠感让人觉得很不舒服，是一个很重要的原因。我们大多数人都会觉得亏欠别人是很不愉快的，它沉沉地压在我们身上，要求我们尽快将之消除。

还有另外一个原因：违背互惠原理，接受而不试图回报他人善举的人，是不受社会群体欢迎的。

内心的不舒服，对外又有可能丢脸，足以让人产生沉重的心理负担。从这个角度来看，我们经常打着互惠的旗号，给出去的比自己获得的更多，也就不足为奇了。

互惠式让步

互惠原理的一般性规则指出，要是有人以某种方式对我们行事，我们理当对他还以类似的行为。我们已经看到，这一规则造成的后果之一是，面对接受的善意，我们感到有义务要偿还；而这一规则带来的另一后果则是，倘若有人对我们让了步，我们便觉得有义务也退让一步。

我在街上走着，碰到了一个十一二岁的男孩子。他作了自我介绍，并说童子军一年一度的马戏表演就要在本周六晚上举行了，他正在卖门票。他问我是否愿意购买5美元的门票。我可不想把大好的周末时间耗在看童子军马戏表演上，于是谢绝了。“好吧，”他说，“要是你不想买门票，买我们几根巧克力棒如何？一根才1块钱。”我买了两根。正如我们所见，我的确让了步：他从大请求退让到小请求，我则从不顺从变成了顺从，尽管我对他卖的门票和巧克力棒都没什么兴趣。

互惠原理通过两条途径来实现相互让步。头一条很明显：它迫使接受了对方让步的人以同样的方式回应；第二条尽管不那么明显，但更为关键：由于接受了让步的人有回报的义务，人们就乐意率先让步，从而启动有益的交换过程。

由于互惠原理决定了妥协过程，你可以把率先让步当成一种高度有效的顺从技巧来使用。这种技巧很简单，一般叫做“拒绝—后撤”术，也叫“留面子”法。假设你想让我答应你的某个请求，为了提高获胜的概率，你可以先向我提一个大些的要求——对这样的要求我保准是要拒绝的，等我真的拒绝这个要求以后，你再提出一个稍小的要求，这个要求才是你真正的目标。

提出极端的要求，但并不指望对方同意，只不过从这一立场他们可以方便地往后退，并让对方作出真正的让步。

但这么做是有限度的。根据以色列巴兰大学对拒绝—后撤技术的研究，最初的请求要是极端到了不合情理的地步，便会产生事与愿违的结果。此时，首先提出极端要求的一方会被认为是缺乏诚意。对方并不会觉得从完全不切实际的立场后退是真正的让步，故此不会回应它。真正有天分的谈判人员会把最初的立场稍作夸张，够他讨价还价、来上一连串的小小让步，最终从对方那里得到理想的结果就行了。

一些极为成功的电视节目制作人，比如格兰特·廷克（GrantTinker）和加里·马歇尔（GaryMarshall）似乎很擅长利用这种手法跟审查机构谈判。两人都坦率地承认：“会故意在剧本里加上一些审查员保准会砍掉的台词。”只有这样，他们才能让自己真心想要的内容通过审查。

“先提大要求后提小要求”的策略之所以能够发挥作用，还有另外两个原因。一是我们在第1章中碰到的知觉对比原理。这么做的好处之一就在于你同时调用了互惠原理和对比原理的力量。两相结合，互惠原理和知觉对比原理能产生一种令人望而生畏的强大力量。拒绝—后撤手法便是把它们捏在一起，发挥出惊人效用的。

最能清晰表现“先大后小”请求法效力的实例就是零售店里“往最高了说”的策略了。销售员总是一开始把顾客带去看最豪华的款式，要是客户买了，商店自然美滋滋地赚了一笔；就算客户不想买，销售员还可以带他们去看价格更合理的款式。

受害者被这一手法逼得只能顺从，说不定会充满怨恨。怨恨或许会以若干种形式表现出来：其一，受害者可能会否认跟请求者达成的口头协议；其二，受害人可能会对操纵自己的请求者产生怀疑，并决定永远不再跟此人打交道。然而，研究表明，采用拒绝—后撤手法时，上述受害反应的发生频率并未增加。更令人惊讶的是，其实际发生频率好像反倒降低了！

拒绝—后撤手法似乎不光刺激人们答应请求，还鼓励他们切身实践承诺，甚至叫他们自愿履行进一步的要求。这个手法到底有什么奥妙，能糊弄得人一再地上当受骗呢？要想知道答案，我们或许可以观察一下请求者的退让行为，即该手法的核心环节。

责任感

为什么拒绝—后撤手法反而提高了目标对象履行承诺的频率。请求者的蓄意退让，不仅提高了目标对象答应他要求的可能性，还让他们感到是自己促成了最终的协议。所以，拒绝—后撤策略让目标对象履行承诺的神秘力量也就顺理成章了：人要是对契约的条款感到负有责任，自然就会更乐意遵守这一契约。

满意感

尽管平均而言，与采用退让策略的人做对手的受试者分给对方的钱最多，这部分人却对最终安排最为满意。人们或许是这么想的：靠着我的努力，对手“退让”了。如此达成的协议自然分外圆满。

如何拒绝

要怎么做才能抵消互惠这种社会原理的影响呢？

对请求者的最初善意或牺牲一概拒绝，理论上听起来不错，实践起来却存在许多棘手的地方。最主要的问题在于，最初碰到一个请求时，你很难判断它到底是出于真诚，还是打算利用你。

我们总会遇到确实慷慨的人，还有按互惠原理公平游戏、不利用它占便宜的人。要是有人不分青红皂白地拒绝他们的努力，那他们肯定会觉得受了侮辱，社会摩擦和孤立还会由此产生。故此，一概排斥的策略似乎并不适用。

另一种解决方案成功的把握更大。倘若别人的提议我们确实赞同，那就不妨接受它；倘若这一提议别有所图，那我们就置之不理。互惠原理只说要以善意回报善意，可没说要用善意来回报诡计。

第三章承诺和一致

脑子里的怪物

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一开始就拒绝，比最后反悔要容易

——达芬奇

两位加拿大心理学家完成的一项研究揭示了赛马场上人们的奇妙心理：只要一下注，他们对自己所挑之马获胜的信心立时大增。当然，这些马的实际获胜概率没有任何变化。赌客们态度的戏剧性转变，跟一种常见的社会影响力武器是相关的。和其他影响力武器一样，这种武器也深深地扎根在我们心里，无声无息地指引着我们的行动。它其实很简单：人人都有一种言行一致（同时也显得言行一致）的愿望。一旦我们作出了一个选择，或采取了某种立场，我们立刻就会碰到来自内心和外部的压力，迫使我们按照承诺说的那样去做。在这样的压力之下，我们会想方设法地以行动证明自己先前的决定是正确的。

显然，一旦作出艰难的选择，人就很乐意相信自己选对了。不光赌马客们是这样，事实上，我们所有人都会一次次地欺骗自己，以便在作出选择之后，坚信自己做得没错。

保持（并显得前后）一致的动力，是一种威力巨大的社会影响武器，它经常令我们作出明显有违自己最佳利益的行为来。

#沙滩偷窃实验#来看看下面这个实验吧！研究人员在纽约市的一处沙滩导演了一起“偷窃”事件，观察旁观者是否会不顾个人安危来阻止犯罪。研究者的助手在沙滩上随机选一个人（也即实验的受试者），在离他两米开外的地方铺上一块沙滩浴巾。助手躺在浴巾上，从便携收音机里听了一小会儿音乐，便站起身，离开浴巾到海滩上去散步。过一会儿，研究人员会假装成小偷，走过来拿起收音机，试着把它带走。你可能已经猜到了，正常情况下，由于自己可能会受到伤害，受试者是不愿冒险去阻止小偷的。“偷窃”事件上演了20回，旁观者出手阻止的只有4次。但只要稍加调整，同样的过程再重演20回，结果就来了个彻底改观。在后面的20回重演里，助手在离开浴巾之前请受试者“帮忙看着我的东西”，所有受试者都答应了。这下，在承诺和一致原理的推动下，20个受试者有19个成了虚拟的义务警员，他们主动阻止了偷窃行为，要求对方给出解释，甚至出手拦住小偷，不让他拎着收音机逃跑。

言出必行

依照人们的普遍感觉，言行不一是一种不可取的人格特征。信仰、言语和行为前后不一的人，会被看成是脑筋混乱、表里不一，甚至精神有毛病的。另一方面，言行高度一致大多跟个性坚强、智力出众挂钩。

要想理解为什么人的一致性动机如此强大，我们应当意识到，在大多数环境下，言行一致都是很有价值也很合适的。依照人们的普遍感觉，言行不一是一种不可取的人格特征。信仰、言语和行为前后不一的人，会被看成是脑筋混乱、表里不一，甚至精神有毛病的。另一方面，言行高度一致大多跟个性坚强、智力出众挂钩，它是逻辑性、稳定性和诚实感的核心。

由于言行一致一般来说符合我们的最佳利益，我们很容易养成自动保持一致的习惯，哪怕有时候这么做并不明智。

不过，就算是盲目地保持一致，也不乏迷人之处。首先，和大多数其他自动响应方式一样，它为穿越复杂的现代生活提供了一条捷径。千万别低估这种享受的吸引力。要知道，日常生活的纷繁复杂对我们的精力和能力都提出了苛刻的要求，有了一致性我们就能以相对轻松、高效的便利方式来应对一切了。

其次，机械地保持一致还有第二点吸引力，它更容易令人避免误入歧途。有时候，我们逃避思考活动，不是因为它辛苦、要动脑筋，而是因为这么作了以后会招来严酷的后果。有时候，只要稍加思考，就能得出一连串明显不受人欢迎的该死答案。就因为这个，我们才懒得去思考。有些烦人的事情，我们宁肯当成自己没看到。

我们下意识的一致性倾向根本就是一座金矿。所以，他们聪明地作了巧妙安排，让我们一致性的磁带播放起来为他们赚钱，

躲在死脑筋的城堡里面，我们总算可以逃过理性带来的折磨了。一天晚上，我参加了一次介绍超自然冥想的讲座，亲眼看到了人们是怎么藏在一致性的城墙背后，不愿承受思考带来的恼人后果的。

#冥想术讲座的故事#主持讲座的是两个热心的年轻人，他们说，自己的协会提供一种独有的冥想术，能让人实现各种想要的美事儿，获得内心的平静自不必说，等修炼到了高级阶段，甚至能叫人掌握超能力——比如腾空飞行、穿透墙壁一类的。这天，我带了一个感兴趣的朋友同行，他是数据统计和符号逻辑专业的大学教授。讲师们解释起他们冥思术背后的理论来，我发现身边的逻辑学家朋友越来越焦躁。讲座结束之后，讲师们要大家提问题，他举起手，轻言细语但态度坚定地一一驳斥了我们刚刚听到的陈述。短短两分钟，他一针见血地指出讲师的复杂论证在哪些地方出现了相互矛盾，为什么它们不合逻辑，又缺乏证据。这对主讲人可真是很大的打击。最终，他们无奈承认，我同事的看法很好，“有必要进一步研究”。不过，在我看来，更有趣的地方是它对其余观众的影响。提问时间过后，一大群听众围着两位讲师，竞相掏出75美元，报名参加他们的冥思培训。毫无疑问，先前的尴尬一幕搞砸了他们的陈述，可不知为什么会议却取得了空前的成功，听众们就像被灌了迷魂汤一般，对他们言听计从。我也一头雾水，以为听众们没听懂我同事的反驳逻辑。然而，事实证明，情况恰恰相反。讲座结束后，三名听众找上了我们，他们每人都在听完讲座之后立刻付了报名费。他们问我们为什么要来听这个讲座。我们作了解释，同时也向他们提出了同样的问题。这时，我仍旧以为这三个人报名是因为没听懂我朋友的观点，于是就拿他所说的几点意见问了问他们。让我吃惊的是，我发现他们完全明白他的看法，实际上，是清楚得不得了，而且，正是因为他的论点太有说服力了，他们才受驱使赶紧在现场就报了名。我这才明白过来。这些人都碰到了真正的问题，正拼命想办法解决这些问题。要是研讨班讲师的话值得一信，那么，超自然冥想术不失为一种潜在的解决办法。在需求的驱动下，他们非常想要相信超自然冥想术就是他们的救星。就在此时，我同事扮演的理性之声传了出来，指出他们认定的新办法似乎在理论上就不合理。他们惊慌起来！必须赶紧采取行动了，要不然，等逻辑占了上风，他们的希望就又破灭了。赶紧，赶紧，筑起对抗理智的城墙来！即使修起来的城堡是座愚昧的城堡，也无关紧要了。

一些大型玩具制造商就是用这种方法来减少季节性购买模式带来的问题的。圣诞节之前，他们开始在电视上做一些特别玩具的广告，这些广告都很有意思。显然，孩子们想要这样的玩具，他们缠着父母答应圣诞节买来送给自己。好了，这些玩具公司的精明之处就在于：他们故意不给商店提供足够的货品。这下子，大部分当爹妈的会发现这些玩具早就卖光了，他们只好买下等值的其他玩具给孩子充数。接着，过完了圣诞节，公司又开始为前面那些特别的玩具打广告，这使得孩子们越发想要了。他们跑去跟父母哭诉：‘你答应过的，你答应过的。’于是当爹妈的只好痛苦地跑去玩具店履行自己的诺言。”

承诺是关键

一旦我们意识到人类的行动不可避免地要受保持一致的强大力量所指引，一个具有实际意义的重要问题就冒了出来：这种力量是从哪里来的呢？是什么东西按下了播放键，激活了难以抵挡的一致性磁带呢？社会心理学家认为他们已经找出了答案：承诺。要是我能叫你作出承诺（也即选择立场，公开表明观点），我就帮你铺垫好了舞台，促使你不假思索地自动照着先前的承诺去做。只要立场站稳了，人就自然想要倔强地按照与该立场保持一致的方式去做。哪怕在作出最终决定之前已经有了一个初步的倾向，它也会让我们在这之后偏爱与之一致的选择。

“哈罗，目标对象先生或女士，”他们会说，“今晚心情如何？”或者“今天过得怎么样？”这样的开场白，可不光是为了显得亲切友善。它是要让你像平常听到这类客套礼貌话时那样给个客套礼貌的回答，“挺好的”，“还不错”，或者“谢谢，还算行吧”。一旦你公开表明事事顺利，募捐员逼你资助那些过得不咋样的人就容易多了：“听你这么说我可真高兴，因为我打电话来是想问问，您愿不愿意捐款帮助某某不幸的受害者……”

电话募捐人员获取承诺的手法就更加狡诈了。电话募捐员使用两种开场白：一种是先问“今晚您感觉如何”，等对方回答后再继续后面的对话。霍华德另外作了一次实验。这一次，电话募捐员使用两种开场白：一种是先问“今晚您感觉如何”，等对方回答后再继续后面的对话；一种是直接说“我希望您今晚感觉不错”，接着再展开标准的募捐请求。尽管电话员在使用上述两种开场白时都同样热情、友好，但使用“今晚您感觉如何”这个说法的效果明显优于后一种说法（前者的顺从比例为33%，后者为15%），

A国士兵都受过训练，除了自己的姓名、军衔和编号之外，他们什么也不会说的。C国人并不施以肉体暴力，那他们到底是怎么让这些A国大兵透露军事情报、告发同房战友，甚至公开谴责自己国家的呢？答案很简单：以小积大。国人经常要战俘做一些态度温和的反对A国、支持和平的陈述，表面上看，这些陈述没什么大不了的（“A国并不完美”、“在这里没有失业问题”）。可一旦顺从了这些小的要求，战俘们就马上发现，自己被迫要答应内容相关、但更具实质性意义的要求。假设说，C国审讯员要一个A国战俘同意以下的说法——A国并不完美，战俘认可了；紧接着，审讯员就要他谈一谈，以他看来，A国有哪些地方不完美；等战俘作了解释，审讯员说不定又要他列一张“A国的问题”清单，并签上名字；之后，他们又要他跟其他战俘结成小组，讨论自己的这张清单——“毕竟，你自己也相信这些问题，对吧？”再后来，他们又要他写一篇文章，扩充清单，更详尽地探讨A国存在的问题。此后，C国或许会在反对A国的广播电台上向整个战俘营，以及B国的所有战俘营，甚至驻扎在邻国的A国军队播报这个人的名字和他所写的文章。突然之间，这个战俘就发现自己成了“合作者”，给敌人帮了忙。因为知道自己写这篇文章并非出于他人的要挟或胁迫，这人便会不断调整形象，好让自己的行为符合“合作者”这个新标签，如此又带来了更广泛的合作举动。所以，根据沙因的研究，“只有极少数的人能完全不跟对方合作，绝大多数人都做过一些在自己看来无关紧要的事情，合作过一两次。

对销售人员来说，这就意味着从一笔小生意做起，最终拉到大生意。商人做小生意几乎都不是贪图利润，而是要建立承诺。有了承诺，之后的生意自然而然地就来了，做成大生意也不是什么稀罕事。

为什么在支持保护本州美丽环境的请愿书上签了名，就可以让人乐意去做一项全然不同、分量更大的善举呢？经过思索，在排除了其他原因之后，弗里德曼和弗雷泽提出了一种解释：签署保护环境的请愿书，改变了这些人对自身的看法。他们把自己看成了具有公益精神、履行公民职责的好市民。这样一来，等到两周以后，有人要他们履行另一项公益使命——竖起“小心驾驶”告示牌的时候，为了符合新塑造起来的自我形象，他们乖乖地答应了下来。

在接受琐碎请求时务必小心谨慎，因为一旦同意了，它就有可能影响我们的自我认知。它不光能提高我们对分量更大的类似请求的顺从度，还能使我们更乐意去做一些跟先前答应的小要求毫不相关的事情。

倒也不是所有的承诺都会影响自我形象。要想让承诺达到这样的效果，必须满足一定的条件：它们得是当事人积极地、公开地、经过一番努力后自由选择的。

A、B两国战争中，C国的主要目的并不单纯是从战俘身上索取情报，而是要教化他们，改变他们对自己、对A国政治制度、对A国在战争中所扮角色等一系列问题的态度和看法。

奇妙的行为

要判断人的真正感觉和信仰，光听他们怎么说是不够的，还要看他们怎么做。

行为是确定一个人自身信仰、价值观和态度的主要信息源。

一旦主动作出了承诺，自我形象就要承受来自内外两方面的一致性压力。一方面，是人们内心里有压力要把自我形象调整得与行为一致；另一方面，外部还存在一种更为鬼祟的压力，人们会按照他人对自己的感知来调整形象。

其他顺从专家也深知书面声明的承诺力量。例如，极为成功的安利公司就有这么一套刺激销售人员实现越来越高目标的好办法。他们要员工拟定个人销售目标，而且得亲手写出来，建立起对这些目标的承诺感。

个人承诺是预防客户撕毁合同的一种重要心理机制。和安利公司一样，这些组织发现，只要让人们把承诺写到纸上，就会出现神奇的事情：他们当真会照着写的去做。

还有一种看起来没什么恶意的促销方式，也利用了书面声明的神奇魔法。宝洁和通用食品这类大公司为什么总是要举办“25、50或字”的宣传征文比赛。公司对参赛文章进行挑选，并为获奖者颁奖。我很困惑，公司这么做能得到什么好处呢？参加这种比赛又不必真正购买产品，只要提交一篇短文就够了。可是，各家公司似乎都很乐意掏腰包举办比赛，还办了一次又一次。如今我揭开了这个谜底。征文比赛的目的是让尽量多的人写下对一种产品的表白，他们知道，要想文章胜出，就必须赞美相关的产品。于是，他们开始寻找该产品值得称道的地方，并在文章里加以描述。随之而来的结果是，成千上万的人以书面形式证明了该产品具有这样那样的优点，在书面文字的神奇推动之下，他们真正相信了自己写下的东西。

众目睽睽

一条重要的心理学原理：公开承诺往往具有持久的效力。每当一个人当众选择了一种立场，他便会产生维持它的动机，因为这样才能显得前后一致。出于观感上的原因，一个立场越是公开，人就越不愿意对其作出改变。

额外的努力

书面承诺如此有效还有另一个原因：它比口头承诺需要付出更多的努力。有证据清楚地表明，为一个承诺付出的努力越多，它对承诺者的影响也就越大。

“费尽周折才得到某样东西的人，比轻轻轻松就得到的人，对这件东西往往更为珍视。”

团队成员的忠诚和奉献精神，能极大地提高团队的凝聚力和生存概率。有人研究了54种部落文化，发现内部最为团结的部落，都有着最严格、最戏剧化的成年仪式。严格的入会仪式极大地强化了新成员对团体的承诺感。地狱般的军事训练不仅很成功，还达到了预期目的：在成功坚持下来的人之间形成了荣誉和友爱的纽带。

对于一个想要建立持久凝聚力和卓越感的团体来说，入会活动的艰辛能带来一项宝贵的优势，这种优势，是该团体绝不愿轻易放弃的。故此，不管成员是不愿接受折磨，还是不忍施加折磨，团体都不能容忍。

内心的抉择

能有效改变一个人自我形象和将来行为的承诺，似乎都是当事人当着众人的面，付出努力主动作出的。然而，有效的承诺还有一个比上述三点（公开、主动、付出努力）更重要的特征。为了搞清它到底是什么，我们首先要解决C国战俘管理人员和大学兄弟会弟兄们所做的一些怪异举动。头一桩

他们希望参与者对自己的所作所为负责。一旦作了，就没有借口可找，没有退路可选。

社会科学家已经确定了一点：只有当我们认为外界不存在强大的压力时，我们才会为自己的行为发自内心地负起责任。

顺从专家们超喜欢能带来内心变化的承诺。一来，内心变化一旦出现，就跟当前的环境不挂钩了，它能涵盖所有相关的环境；二来，变化能发挥持久的作用。

导致内心改变的承诺还有另一点吸引力——它们能自己“长出腿来”。顺从专家不需要费时费力地花功夫巩固人的内心变化，靠保持一致的压力就足够用了，它会搞定一切。

一般来说，由于人们的内心信仰系统需要保持一致，他们会宽慰自己：我选择的行为是正确的。

不管用的是哪种“抛低球”手法，顺序总是一样的：先给人一个甜头，诱使人作出有利的购买决定。而后，等决定作好了，交易却还没最终拍板，卖方巧妙地取消了最初的甜头。个人承诺能建立起一套自圆其说的系统，能为最初的承诺找到新的理由。

如何拒绝

“保持一致愚不可及。”这是拉尔夫·沃尔多·爱默生的一句名言，至少，我们经常听到有人这么引用它。看看我们周围，跟爱默生说的完全不一样：保持一致是有逻辑性和智力超群的表现；缺乏这一特点，则会被看成是脑筋不够用，智力有障碍。那么，像爱默生这么伟大的思想家，怎么会说保持一致是愚不可及的呢？我查阅了这句话的最初来源，它出自《自立》（Self-Reliance）这篇散文。原来，问题不在爱默生，而在人们频频引用的版本上。原文是这么说的：“死脑筋地保持一致愚不可及。”不知什么原因，“死脑筋”这个重要的限定词，被岁月的流逝给吞噬了。

唯一有效的防御措施就是一种思想上的觉悟：尽管保持一致一般而言是好的，甚至十分关键，我们也必须避免愚蠢的死脑筋。

第四章社会认同

我们就是真理

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在人人想法都差不多的地方,没人会想得太多

--沃尔特·李普曼

了解另一种强大影响力武器的性质：社会认同原理。该原理指出，在判断何为正确时，我们会根据别人的意见行事。

大多数时候，很多人都在做的事，也的确是应该做的事。社会认同原理的这一特点，既是它的强项，也是它的主要弱点。和其他影响力武器一样，它为我们判断如何行事提供了一条方便的捷径，与此同时，选择使用这条捷径的人，也很容易遭到沿途伺机出手的牟利者的攻击。

我们对社会认同的反应方式完全是无意识的、条件反射式的，这样一来，偏颇甚至伪造的证据也能愚弄我们。

“别人都在做的事情肯定错不了”，这种心态在很多场合都会遭到利用。每晚开始营业前，调酒师常常会在自己的小费罐子里放上几张之前客户给的票子，给后来的客人留下一个印象：把钱折起来当小费是酒吧里司空见惯的礼貌行为。出于同样的原因，教会募款员也会在筹款箱里放上一些钱，以期产生同样的积极影响。

广告商喜欢告诉我们一种产品“增长最快”或“销量最大”，因为这样一来，他们就没必要直接说服我们这种产品质量有多好，而只需说其他很多人是这么想的就足够了。

一些夜总会的老板会在会所很空的时候，故意让门口排起长队，为自家夜总会的质量制造可见的社会认同品牌。

销售兼励志顾问卡维特·罗伯特（CavettRobert）在给销售学员的建议中准确总结了社会认同原理：“95%的人都爱模仿别人，只有5%的人能首先发起行动，所以，要想把人说服，我们提供任何证据的效果都比不上别人的行动。”

为说明社会认同的影响力有多大，这里有一个我最喜欢的例子。

一般来说，在我们自己不确定、情况不明或含糊不清、意外性太大的时候，我们最有可能觉得别人的行为是正确的。

在审视他人反应，消除不确定性的过程中，我们很容易忽视一点微妙而重要的事实：其他人有可能也在寻找社会证据。尤其是在局面模糊不清的时候，人人都倾向于观察别人在做什么，这会导致一种叫做“多元无知”的有趣现象。深入地理解“多元无知”现象，能帮我们解释一道在全国频频出现的谜题（也有人说，这叫举国之耻）：受害者迫切需要帮助，全体旁观者却无动于衷。

#皇后区凶手案的故事#看客袖手旁观的经典例子，从纽约市皇后区的一起寻常凶杀案拉开序幕。一位20多岁的姑娘，凯瑟琳·吉诺维斯深夜下班回家，在住所所在的街道上遭到杀害。警方调查发现了一些惊人的内情。凡是听说的人（局长也包括在内）都十分讶异，凯瑟琳·吉诺维斯并不是无声无息，一下子就死掉的。她遭受的攻击持续了很长时间，她受了许多折磨，弄出了很大的声响，而这一切就发生在大街上。袭击者追上她，攻击了她三次，她大喊救命，过了整整35分钟，袭击者的刀子才终于夺走了她的性命。令人难以置信的是，38名邻居从公寓的窗户里眼睁睁地看着，都不愿动动手指、打电话报警。罗森塔尔是个从前得过普利策奖的老道记者，他一听到这故事就觉得它有报道价值。38个“好人”怎么可能在那样的情况下无所作为呢？莫名其妙。“我不知道，”他们一个接一个地回答说，“我确实不知道。”有几个人给自己的袖手旁观找了些站不住脚的理由。比方说，有两三个人解释说，他们“害怕”、“不想卷入其中”。不过，稍微推敲一下，就知道这些理由并不成立。不，旁观者无所作为，并不是因为害怕，也不是因为害怕给自己的生活添乱。这里头别有内情，只是他们自己也说不清。根据社会心理学的知识，提出了一种看起来最让人难以置信的解释：目击者都没报警，恰恰是因为当时有38个人在场。两名纽约心理学教授，比布·拉坦纳（BibbLatane）和约翰·达利（JohnDarley）对这件事产生了职业上的兴趣。两位心理学家推测，现场有大量其他旁观者在场时，旁观者对紧急情况伸出援手的可能性最低，原因至少有两个。第一个原因很浅显，周围有其他可以帮忙的人，单个人要承担的责任就减少了，第二个原因从心理学的角度来看更有意思，它建立在社会认同原理之上，并涉及到多元无知效应。很多时候，紧急情况乍看起来并不会显得十分紧急。人很自然地会根据周围其他人的行动来加以判断。我们可以根据其他目击者的反应方式，得知事情到底够不够紧急。根据拉坦纳和达利的说法，这就是所谓的“多元无知”状态，“每个人都得出判断：既然没人在乎，那就应该没什么问题。与此同时，危险也有可能累积到这样一个程度：某一个体不受看似平静的其他人所影响，采取了行动”。拉坦纳和达利的推论得出了一个有趣的结果，即对紧急事件的受害者而言，“人越多越安全”的想法有可能完全错误。跟一群人在场比起来，要是当时的旁观者只有一个，说不定急需救助者的生存概率反而更大一些。

达利、拉坦纳和他们的学生、同事展开了一次系统化的感人研究项目，得出了一组明确的结果。第一次实验是让一名纽约的大学生假装癫痫病发作。要是在场的只有一名旁观者，85%的时候他都得到了帮助，而有5名旁观者在场时，“病人”得到帮助的概率就降到了31%。在纽约的另一次实验中，看到门缝里冒出烟雾，75%的单个旁观者报了警；而对于同样的事情，要是有三个人同时旁观，报警的概率则是38%。要是这三个人里有两个都是“内鬼”（研究人员事先就告诉他们别插手），则采取行动的旁观者人数最少，报警的概率只有10%。

社会学家们现在认识得很清楚了。首先，跟“我们成了一个冷酷无情的社会”这种看法不同，多元无知效应似乎在陌生人里显得最为突出：因为我们喜欢在公众面前表现得优雅又成熟，又因为我们不熟悉陌生人的反应，所以，置身一群素不相识的人里面，我们有可能无法流露出关切的表情，也无法正确地解读他人关切的表情。因此，潜在的紧急事件得不到应有的







































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