小玩家基本出清，市场份额往头部集中的趋势愈发明显。

作者/何必

出品/新摘商业评论

从“MadeinChina”到“SoldbyChinese”，跨境电商自诞生之日起就一直在变化。

中国跨境电商的主要形态，有以Lazada、TikTokShop和Temu为代表的国内电商出海，BToC平台模式，他们通过丰富的电商运营经验和资源，企图在海外复制国内的成功。

也有以“华南城四少”傲基、有棵树、通拓、赛维时代为代表的老牌跨境电商大卖家，他们通过在第三方平台大规模铺货的方式在早期获得野蛮成长。

还有以洋码头、蜜芽为代表的独立进口海淘平台，以买手带货的CtoC模式曾受到用户青睐。

而在今年，跨境电商的玩家座次有了新变化，拼多多旗下Temu在海外异军突起，TikTokShop全球辗转腾挪，老牌跨境电商大卖家持续受亚马逊“大清洗”的余波影响，进口海淘平台则快要销声匿迹。

这个全球化被疫情、地缘、本土主义等因素干扰一年就要过去，回首这一年，跨境电商风云波谲。

一、拼多多“砍一刀”，砍出海外市场

阿里、京东发力物流仓储

今年9月刚上线的拼多多旗下平台Temu成为跨境电商北美市场的一匹黑马。

低价成为其打开美国市场大门的密码。

“谁能跟我说说Temu是怎么回事儿？他们老板是个不会做生意的傻X吗？我不理解，一个卫衣从中国运过来，只要2.44刀，还免邮？”

老外的震惊显然是源自于对拼多多的不了解。在国内已经验证过一遍的低价策略同样在北美市场适用，大量不到5美元的厚外套、2美元的苹果手机壳、不到10美元的运动鞋为Temu带来爆发式的用户增长。更别提还有那句魔性的“拼多多现金已到账”。

根据分析公司SensorTower的数据，在不到四个月的时间里，Temu在美国的安装量达到了万次，成为11月1日至12月14日期间美国所有类别中下载次数最多的移动应用程序。

Temu有效地复制了拼多多在中国国内的商业模式，让美国用户也体验了一把什么叫真正的“零元购”。相比于Shein的网红带货模式，邀请了大量KOL来为平台做推广，Temu则一如既往地直接利用“砍一刀”疯狂传播，只要越多人通过邀请链接下载APP，邀请人就能得到越多的奖励。

Temu正在成为拼多多的第二增长曲线，撑起未来市值增长空间的第二张王牌。

而同样发力出海的阿里今年则将物流网络建设作为重点，着力于品牌升级。

事实上阿里在跨境电商上底蕴最为深厚。在跨境电商进口市场上，阿里系（天猫国际+考拉海购）以六成的市场份额牢牢占据龙头位置。在出海跨境电商上，阿里旗下也有速卖通、Lazada、Trendyol等海外电商平台，以及海外批发业务。

“肥水不流外人田”，在海外扩张的同时，阿里旗下的菜鸟物流也在同步布局海外物流市场。

在今年11月9日举办的世界互联网大会乌镇峰会上，菜鸟的“国际物流大通道”项目，从多个参评案例中脱颖而出，与北斗、5G等共同入选世界互联网大会精品案例。

阿里CEO张勇也多次在会上提到菜鸟：“目前，菜鸟在全球每个月有多架包机用于干线运输，和全球超50个港口合作打通了智能清关系统，一张高质量的全球包裹网络正在成形。”

如果说阿里还是延续了国内“平台物流我全都要”的策略，那么京东则是发挥自身供应链优势，把出海布局重点放在了物流仓配等更重的环节。目前京东在全球拥有近个保税仓库、直邮仓库和海外仓库，供应链服务覆盖全球近个国家和地区。

今年6月，京东物流在美国启用首个自动化仓——“洛杉矶2号”，同一时间还上线了“京东全球贸”，主打北美和东南亚市场。

淘宝、京东、拼多多三巨头共计拿下国内零售市场超八成的份额，而一个类似国内电商三巨头各有所长的格局，在海外似乎再次上演。

二、TikTokShop辗转腾挪

与Shopee、Lazada上演东南亚“三国杀”

今年，TikTokShop的扩张步伐大大增速，从去年只在印尼、英国两地试水，到今年直接扩张到七国范围，新增五国中，四个都在东南亚，另一个TikTokShop美国站在年底上线，则被视为其面向欧美市场迈出了至关重要的一步。

但“大流量优势”并不能简单地与“电商转化率”画上等号，娱乐流量转化成电商流量并不容易。况且，与抖音电商在国内发展的确定性相比，TikTok电商要在一个充斥着复杂地缘政治、巨大文化差异、各异监管制度的市场实现本地化运营，难度陡升。

TikTok英国员工回忆，在电商直播刚上线的时候，每个主播的直播间都充斥了各种问号，甚至有人评论“你穷成这样了吗？为什么要做这个？”

据《金融时报》报道，TikTok原本计划于今年上半年在德法意西推出直播带货相关功能，并在今年晚些时候将其扩展到美国。但出于内部问题和评估直播带货对消费者吸引力有限，TikTok在今年7月时被曝将放弃欧美的直播带货项目。

毫无疑问，直播卖货聚集了TikTok商业化的无限野心。尽管率先折戟于欧美市场，TikTok还是寄望于复制抖音电商在国内的成功，而东南亚市场给了TikTok这个希望。

东南亚人口年轻化程度高，他们对于直播带货的接受度很高。在文化和政策的带动下，东南亚直播电商行业整体都在飞速发展，Omise今年6月发布一份数据显示，东南亚直播电商行业的GMV年增长率达%，订单量年度激增%。预计到年，东南亚直播电商的市场规模将达到亿美元。

来源：谷歌联合淡马锡发布《东南亚数字经济告》

并且，与英国市场不同，电商平台的“低价路线”在印尼市场却被证实是可以走通的。东南亚人力成本较低，印尼的本土电商ZALORA以及被业内称为“东南亚拼多多”的Shopee都具有低价特点。

事实上，早一批出海电商，如腾讯、阿里在年就分别扶持了跨境电商巨头Shopee、Lazada，此后三四年里，两者在东南亚电商竞争格局中一直处于“保二争一”的动态博弈中，直到年后，Shopee靠着大量补贴、本土化运营策略才与Lazada拉开身位。

TikTok在今年大举杀入东南亚市场显然是一个经过深思熟虑的决定。在重塑东南亚用户兴趣图谱的过程中，Tiktok的用户规模、变现能力及影响力正无限趋近短视频时代规则制定者的角色。

当然以此断定TikTokshop将重置东南亚电商格局还为时过早，要知道，阿里在直播电商的经验上，并不输于抖音，其在东南亚的电商平台Lazada也早在年就推出直播平台LazLive，里面同样有着类似李佳琦一般高喊MauDong（买它）！MauDong（买它）！的叫卖式主播。那些想把中国的商品和中国的直播思维带到国外降维打击的主播们让LazLive的直播业务GMV同样日创新高。

东南亚直播电商的市场教育程度还处于初级阶段，在市场到达固化阶段之前，TiktokShop和Shopee、Lazada还有很长的仗要打。

三、洋码头“人去楼空”

独立进口跨境电商再无声音

过去几年，进口跨境电商几乎被“团灭”，洋码头、蜜芽、HIGO、达令等相继出局，更别提像海豚村这样原本就小众的海淘App早已是淡出人们视线多年。

今年8月份，多家媒体报道跨境电商平台洋码头长期拖欠支付商家货款，数额从数万元到数十万元不等，且其位于上海市静安区的总部办公场所目前已经人去楼空，大门紧锁。

而随着洋码头创始人曾碧波的公开信承认了洋码头危机重重的事实，洋码头，这家国内最早的海淘平台，很有可能会成为海淘时代的终结者。

来源：洋码头