Outlin：

左晖讲什么是难而正确的事情，施惠于人，示威于人的问题

茑屋书店创始人增田宗昭谈做企业的四个关系，什么是企划

都江堰把”蜀道难“变成鱼米之乡、天府之国

英国海关税务总司赫德

企划=摸清事情运行的底层规律，因势利导，给出“难而正确“的解决方案

总结：长期主义的另一个解构

最近创投圈有本小册子很火，《做难而正确的事情》，记录的是贝壳、链家的创始人左晖的一些思考。春节期间我和夫人分别把这本书读完，我觉得内容挺好的，特别高维度闭环，但是文本属于“鸡汤没给勺子”，于是我写一下这篇文章，讲讲具体如何做“难而正确的事情”，给其他读者一把勺子。

贝壳00年上市市值亿美金，链家是房产中介行业当之无愧的老大。左晖在访谈中对自己企业的成功，

归因于做了这么几件“难而正确的事情”：

真房源

不吃差价

定额.5%佣金率不打折

应届校招子弟兵，不挖同行员工

品质的规模化复制

让消费者，而不是金钱，来激励员工

这几件事他反反复复的提，确实每件事都是难的事情。

什么是简单的事情？李翔：朋友给我讲过一个故事，说之所以链家在这个行业里增长速度比较快，经纪人工作非常努力卖力，一个很重要的原因是，左晖决定把更大的利益分享给经纪人，然后，每个经纪人都像是被打了鸡血一样。这个描述是准确的吗？左晖：不是。其实组织的管理，从公司到国家是一样的。你可以发现不自信的管理者一般是用两种方法，一种是示威于人，一种是施惠于人。但大多数方法是没什么用的，都是短期有效。

链家是个线上加线下的混血“慢公司”，年就开始了，一路上融资慢、扩张慢，最后却成了走的最远的那一个，有点像是寓言故事里的龟兔赛跑。

价格战是最简单的事情。“互联网企业来打我们最直接的方式，一是低费率，二是高分佣”。用补贴和红包来打价格战，互联网行业一再重演，从业者已经轻车熟路了。然而在左晖看来，这种简单的解法，是错的解法，很多时候其实解不开这道题的。

可是，这样“做难而正确的事情”为什么就能行呢？

我们都知道，线上找房网站的流量主要是搜索。搜索流量肯定是哪家平台房源多哪家流量大。只放真房源、删掉假房源，会大量掉流量，怎么办？

按照左晖的说法，当时流量稀里哗啦往下掉，但是等天，消费者就会回来。我对这个说法表示怀疑，因为搜房网和58也可以标榜自己是真房源，多数用户一时半会是无法分辨的。大概率链家这个操作是“gutcall”（纯直觉判断），利用STP原理来拿到一个很大的差异化CountrPositioning（反向卡位），然后通过后续的长期品宣投放和口碑传播来加深。

本质问题：单次博弈和多次博弈

链家认为房产经纪行业的真问题是：C端单次博弈，B端零和博弈。

-C端单次博弈的根源，是经纪人从业时间短；

-B端零和博弈的根源，是经纪人赢家通吃。

那么，解决这个问题的根本思路，也就出来了。方案是一套行业合作机制：

延长经纪人的从业时间，老客户的口碑效应显现，让经纪人可以从长期诚信中受益，减少C端单次博弈；

经纪人合作卖房，按照贡献分配中介佣金，让所有的付出都可以得到相应的回报，减小B端零和博弈。

这套行业合作机制，就是他们首创的“ACN”，经纪人合作网络（AgntCoorpratNtwork）。

本质解：ACN

ACN是给中介小哥用的。怎么合作呢？其实就是把卖房的流程拆开，房源端：找房源、维护房源、房源勘探、委托、获得钥匙；客源端：找客源、房源客源匹配、促成交、金融服务等。每个流程都是最细颗粒度，细到只能由一个人做，这样是为了方便后续的利益分配。假设，扣除各项费用，这一单净挣1万元，那么利益分配示意如下：

基本规则是房源和客源各分5，各个环节按照技术含量和重要程度确定一个比例。如果你一个人包干了，那1万元都是你的，如果你只负责其中给一个环节，那么成交之后，你就能拿到你负责的那部分的酬劳。

这个很有意思吧？工作拆分匹配责权利。

ACN的核心逻辑：

拆流程

分利益

这个底层逻辑设定好了之后，事情就闹大了：因为这个规则是普适性的可以突破公司的限制——每个环节都可以由不同公司的不同员工来完成。

如果你有一点点的商业嗅觉，就能明白ACN的商业价值之大：这就是福特发明的流水线，搬到房地产中介领域来了。

这个ACN是个巨大的阳谋，很像我之前写的字节跳动的“统一战线”。原文如下：“统一战线”在互联网和现代政治商业的妙用

贝壳把ACN的规则制定好之后，就可以拉人进来一起玩了。贝壳就以链家、德裕（链家之前收购的公司）为核心，到各地去拉拢本土中介公司一起玩。那你想，这简直就是流氓啊，其他同级别的中介公司还怎么跟贝壳竞争？原来都是一个桌上的玩家，结果一个最大的玩家瞬间变庄家了，其他玩家也只好一起跟着他干了。

慢本身不是目的

记得年每日优鲜的创始人徐正师兄教导我们，创业刚开始的时候，慢就是快，快就是慢。我当时听了觉得很有道理，但是玄而又玄，无所适从。

读了左晖这篇，有一定的理解，那就是如果业务的行业基础不扎实的时候，慢就是快，因为没有到PMF就踩油门是最容易死掉的。左晖讲了大量在他所在的行业里，平均服务水平有多低，解释了为什么要慢。

于是这引出本文的主题，慢不是目的，慢不是本质，本质是实现“企划”。

什么是企划：精巧的本质解

《茑屋经营哲学》一书中，茑屋书店创始人增田宗昭讲了这么一段很浅显又很深奥的道理：

“生意，是建立在各种利益关系之上的：与顾客因价格而建立，与供应商因交易条件而建立，与员工因工资而建立，与股东因分红而建立。

如果一味迎合这些相关者，低于成本价卖商品给顾客，给员工支付高于实际能力的工资，超出合理性的交易条件进货，超出承受能力的给股东分红，公司很快就会倒闭。

因此，只有企划出即使价格略高也想买的顾客价值，建立一个员工不考虑工资也渴望在此工作的公司，为取得供应商的信任，让其对未来事业的发展充满期待，以双方认可的供货条件进行交易，努力打造一个即使获得少量分红股东也愿意投资的具有未来价值的公司，公司才会赚钱，员工才能成长，客户才能实现共同发展。”

做难而正确的事情，靠的是“企划”。ACN是贝壳链家对一个复杂又庞大的行业给出的精巧的“企划”。统一战线、武装斗争、党的建设，是毛泽东对波澜壮阔的革命年代和中华民族的救亡图存，给出的精巧的“企划”。

简单解一般来说很粗暴又很容易无效。

“我们要努力！”就是简单解。理性的人不会说：我们“努力”做一下某事，因为不知道怎么“努力”做，也不知道“努力做”是否就能把事情做成。

价格战，是简单解。多数情况下是无效的。

人海战术是简单解，然而解放军、 从来不是搞人海战术的。“三三制”、“一点两面”、大纵深穿插、“四渡赤水”，这些精巧的方案，才是历史上实际采用的战术。

“我们要做难而正确的事情！”也是简单解。光喊口号太简单了，谁都知道应该“好好学习”，然而好好学习可能是最少人真正实现的口号了。

都江堰把”蜀道难“变成鱼米之乡、天府之国

历史上最精巧的“企划”应该是都江堰了。

号称“天府之国”的成都平原，在古代是一个水旱灾害十分严重的地方。李白在《蜀道难》这篇著名的诗歌中“蚕丛及鱼凫，开国何茫然”、“人或成鱼鳖”的感叹和惨状，就是那个时代的真实写照。这种状况是由岷江和成都平原“恶劣”的自然条件造成的。

咱们中学课本里都学过，都江堰是一个防洪、灌溉、航运综合水利工程。

李冰采用中流作堰的方法，在岷江峡内用石块砌成石埂，叫都江鱼嘴，也叫分水鱼嘴。鱼嘴是一个分水的建筑工程，把岷江水流一分为二。东边的叫内江，供灌溉渠用水；西边的叫外江，是岷江的正流。又在灌县城附近的岷江南岸筑了离碓（同堆），离碓就是开凿岩石后被隔开的石堆，夹在内外江之间。离碓的东侧是内江的水口，称宝瓶口，具有节制水流的功用。

夏季岷江水涨，都江鱼嘴淹没了，离碓就成为第二道分水处。内江自宝瓶口以下进入密布于川西平原之上的灌溉系统，旱则引水浸润，雨则杜塞水门（《华阳国志·蜀志》），保证了大约万亩良田的灌溉，使成都平原成为旱涝保收的天府之国。

都江堰的规划、设计和施工都具有比较好的科学性和创造性。工程规划相当完善，分水鱼嘴和宝瓶口联合运用，能按照灌溉、防洪的需要，分配洪、枯水流量。

都江堰已经两千年仍在发挥效用。放到当代的互联网行业，特别像上游有汹涌的“流量”灌进来，如果善加引导，因势利导，就能打造一片富饶；反之若让流量自然灌溉，可能最后什么也留不下来。

英国海关税务总司赫德的“企划”

再讲一段企划，这里大篇幅引用知乎大V托卡马克之冠：

理藩能力，就是基于对某一地区的社会文化和历史渊源的深刻理解，彻底并充分的掌握该地区的社会运行规范，然后通过正确运用这些社会运行规范，仅仅依靠帝国提供信用背书和一点点物质支撑，就足以深度介入乃至于掌控当地的一般政治实践和一般社会实践，从而让当地居民在帝国有需要的时候，服务于帝国的利益。这种基于对当地社会的深刻理解，去低成本高杠杆的维系帝国对遥远地区的影响力，仅仅利用一点点物质投入就能建立有效海外统治的能力，我称之为理藩能力。英帝国，是近代以来理藩能力最强的普世帝国，和它相比，美国空有武力和财力，却相当无能。最典型的例子就是阿拉伯的劳伦斯。阿拉伯的劳伦斯堪称英帝国理藩能力的杰出代表，帝国仅仅派遣了一名情报军官，提供极为有限的武器援助，依靠劳伦斯对阿拉伯社会和民俗文化的深刻理解，就成功动员起了原本一盘散沙的阿拉伯部族发起对奥斯曼土耳其帝国的战争，不仅牵制了奥斯曼土耳其帝国的大量兵力，还瓦解了奥斯曼土耳其对中东的有效统治，为战后利益划分提前布局。这种卓越的理藩能力，让英国在近代以来的国际博弈中获益良多，是英帝国凭借本土不大的体量，得以维系世界帝国统治的主要支柱。再比如英帝国在布尔战争时期，也曾经成功利用布尔人和祖鲁人之间的矛盾，动员起大批祖鲁部落参与到对布尔人的战争中，英帝国曾经与祖鲁人为敌（甚至把帝国和祖鲁的战争拍成了电影），但依靠强大的理藩能力，居然能与祖鲁人达成谅解，共同发起对布尔人的战争，祖鲁人在布尔战争中出力不小。同样的例子还可以在印度，大清等地看到，英帝国仅仅依靠一点点自己的代理人和不多的物质支撑，就可以让当地人在相当程度上服从自己的统治，接受自己对当地一般政治实践和一般社会实践的深度干预，并且面临的政治阻力总体而言不算很大，真正做到了治大国若烹小鲜。

最巅峰的是英国海关税务总司赫德。了解历史的英国知道，罗伯特·赫德，年来到中国，年36岁的赫德在上海担任海关总税务司职务，年正式接替担任海关总税务司，年休假离职回国，年死于英国白金汉郡，清廷追授其为太子太保；赫德曾担任晚清海关总税务司达半个世纪之久（年-年），在任内创建了税收、统计、浚港、检疫等一整套严格的海关管理制度，他主持的海关还创建了中国的现代邮政系统。著有《中国论集》等。

英国当年的武力优势当然是一方面，但是如果把赫德的成功简单归因于武力，就太偷懒了。

以综合手段塑造当地社会的行为模式，驯化当地社会，使其一般社会实践宏观而言符合帝国利益，同时适时并适当的展示帝国力量，增强帝国背书的可信度，笼络合作对象，排挤敌对势力，拉一派打一派。例如英帝国在对清朝进行殖民的过程中，就避免了直接动摇清朝的统治阶层，而是准确认识到了干预清朝政治实践的关键节点是财政问题，随后通过海关税务总司赫德，把持操控了财政工作这一关键，继而实现了对当时中国的有效殖民。另一方面适当保留甚至升级了清朝的武装力量，避免清朝统治集团的抗拒和反感，维系了清朝对中国半殖半封统治秩序的总体稳定有序，打压不符合自身利益的潜在竞争对手，让清朝成为在华殖民统治的代理人，这在降低了殖民统治的社会阻力的同时还有效降低了统治成本。这种通过合理利用/激化当地代理人与统治对象之间的矛盾，让代理人对英帝国的扶持产生依赖，把当地人对殖民统治的反抗通过代理人消化在当地，避免波及帝国本身，以至于殖民地改朝换代之后都能继续维持在当地的利益，维护帝国在当地的利益，让代理人职能继续延续下去，这是英帝国对世界的统治过程中屡试不爽的手段。英国人对这种理藩能力的认知，运用，理解已入化境，乃至于形成了一种政治本能，甚至成为了一种文化特质和社会传统，其影响之深远，早已不限于大国博弈范畴，而是进入了社会生活乃至于文化产品领域，包括BBC，泰晤士报这类英国媒体，它们在世界舆论场上与英国自身体量不成比例的巨大影响力，就是这种强大理藩能力在帝国崩溃后为英国本土留下的遗泽。实际上，英国文化体系下的文化产品大多具有这种理藩特质，比如英国古墓丽影系列游戏中的重生三部曲，第二部《古墓丽影:崛起》里，主角劳拉就是通过考古探险，发现了高加索地区的古罗马遗民的历史渊源和社会脉络，依托这些知识成功与当地居民建立同盟，最终击败了入侵此地的宗教组织圣三一，如果说这还是外人联络土著人打败另一群外人的话，那第三部《古墓丽影:暗影》里更进一步，劳拉通过考古探险，探寻了玛雅，印加和阿兹台克的历史文化脉络，找到了南美古文明的后裔和失落的帕依提提王国，她通过完成一系列试炼，获得了帕依提提王室认可，随后又通过仪式和试炼获得了圣地守护者和女祭司的认可，最后结成同盟，共同对抗库库尔坎教团，最后杀死了库库尔坎教团的领袖阿玛鲁，并代替战死的帕依提提女王成为了月亮女神，随后被献祭给了太阳，从此获得了崇高地位。这种高等文明的外人与一部分土著人联合，击败另一群土著人，获得崇高地位的故事，堪称对英帝国理藩能力的最佳写照，而主角劳拉·克劳馥也恰好是英国考古世家，有伯爵头衔，家里有无数考古藏品，可以脱产从事探险考古工作，简直可以说是对英帝国理藩传统的人格化。其它国家极为缺失的理藩能力，英国人对它的理解和掌握已经到了可以做成游戏来玩的地步，你可以想象这种理解已经到了何等地步？这也是我一直说英国的外事能力领先美国这种草包一个时代的原因之一。实际上，英帝国凭借理藩能力建立的广泛的文化影响力和政治向心力，是英帝国崩溃后英国维系大国地位的关键支柱，BBC造谣的广泛传播，泰晤士报的大学排名对我国高等学府的严重干扰，所谓的BNO护照，这一切都是这种帝国遗产在国际社会方方面面的表现形式，从哈利波特到唐顿庄园，从战锤40K到古墓丽影，英语教育在世界范围内的普及带来的英国文化产品在全球的畅通无阻，甚至于英语文化都成为了世界上少数几个可以被不同文明共同接纳，正确理解的话语体系，都是这种理藩能力留下的遗产，需知世界上绝大多数文明要想做到让其它文明正确理解自己真正想要表达的意思都很难做到，我们经常会觉得其它文明多有迷惑行为，而其它文明眼中我们的行为其实也同样迷惑。但英国人已经做到了在普世范围内的绝大多数文明都能正确理解自己的表达方式，接纳自己的话语体系，甚至于反过来影响到了其它文明的表达方法，要做到这一点，除了超强的域外投射能力外，还必须具备对其它文明相对客观，相对理性的深刻理解。这种跨文明的认知能力算是英国的独门绝技，然而承袭了英帝国大部分遗产的美国虽然和英国系出同源，在这方面却做的无比拙劣，甚至可以说是不堪入目，事实上，美国社会普遍对英国抱持有一种奇特的文化仰视情绪，尽管美国的综合国力远远胜过英国。因此，拔除英国媒体在国内的布点，其意义是极为重大的，它可以算是中国开始有意识的清除英国这种理藩能力在殖民时代于国内留下的深远影响，扫除英帝国旧时代殖民遗产，消灭文化殖民的关键一步，中国作为英国的前殖民地，同样也受到了英国这种文化辐射和政治向心力的极大影响，这种影响的严重程度只需要看看南方某地近些年的乱局便可见一斑。毕竟全世界只有中国人和美国人会去刻意模仿所谓的“伦敦腔”，还为此觉得倍有面子。如何做企划

总结起来，做企划的办法就是摸清事情运行的底层规律，因势利导，给出“难而正确“的解决方案。

找到本质问题本质解，慢就是快；只图快，找粗暴的简单解，快就是慢。

再具体一些，找到事物运行的底层规律，需要思考政治（找到谁是敌人谁是朋友），抓主要矛盾，了解力量的构成（大国博弈中的军事、外交、文宣；互联网公司的流量、资本、人才），找到利益的流转，构建出最终的本质问题本质解。

解题其实不难，深度了解事物的底层规律，才是最花时间的。

这个本质解，有可能是贝壳链家的ACN网络，有可能是共产党的统一战线，亦或许是都江堰的两道分水、英国人赫德的秩序（税收统计和检疫），又也许是社区产品的Status-As-A-Srvic社交挖矿和共识、大型互联网公司十万人协作的Dvlopa



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